Microsoft promette l’8%, i test dicono 13,6%

Risultati simili dichiarati, ma i dati interni mostrano un divario reale tra minimo promesso e media osservata.

Microsoft ha appena presentato Microsoft AI Max per le campagne Search. Nei test iniziali, secondo dati interni Microsoft, gli inserzionisti hanno visto un aumento delle conversioni di almeno l’8% rispetto alle campagne di controllo con AI Max disabilitato. Ma la stessa Microsoft, nello stesso annuncio, cita un’analisi di 44 esperimenti A/B con un uplift medio ponderato delle conversioni di circa il 13,6%. Google, dal canto suo, dichiara un aumento tipico del 14% per la sua AI Max. Tutti vincono, nessuno perde — ed è proprio questo il paradosso da smontare.

Il paradosso del +8% (che nei test è 13,6%)

Quando un vendor comunica un “almeno +8%”, il primo riflesso da CRO è chiedersi cosa ci sia dietro quel numero. Qui la risposta è nello stesso comunicato: l’analisi di 44 esperimenti A/B, con uplift medio ponderato per spesa pubblicitaria, arriva a circa il 13,6%. Non è un dettaglio: “almeno +8%” è un limite inferiore prudente, mentre il 13,6% è una media ponderata. Significa che gli inserzionisti con budget più alti pesano di più nel calcolo, e che la varianza tra i singoli test potrebbe essere considerevole. Un test con un campione ridotto o una categoria di prodotto diversa potrebbe non vedere nulla di tutto questo.

Il fatto che Microsoft abbia scelto di comunicare il floor e non la media è una scelta di posizionamento: promettere il minimo osservato riduce il rischio di deludere, ma nasconde la distribuzione. Per chi fa CRO, è la distribuzione il punto: se il 13,6% medio è trainato da pochi account con uplift altissimi, molti altri potrebbero essere sotto l’8%. E il contesto aiuta a capire perché Microsoft spinga su AI Max. Già a giugno 2025, secondo dati first-party Microsoft, gli annunci nelle esperienze Copilot generavano un coinvolgimento superiore del 101% rispetto agli annunci di ricerca tradizionali. A dicembre 2024, i percorsi con Copilot avevano visto un aumento del 53% negli acquisti entro 30 minuti dall’interazione. Nel secondo trimestre del 2026, la lunghezza media delle query negli Stati Uniti è aumentata del 14% rispetto al primo trimestre. Sono segnali coerenti: la ricerca conversazionale cambia il modo in cui le persone interagiscono con gli annunci, e le campagne tradizionali faticano a intercettare questo comportamento. Ma un uplift medio del 13,6% non dice nulla su quando avviene la conversione, su quale query l’ha generata, o se il guadagno è concentrato in pochi inserzionisti con budget elevati.

Lo specchio di Google e il controllo che fa la differenza

Se il dato interno di Microsoft oscilla tra l’8% promesso e il 13,6% medio, il confronto con Google ribalta la prospettiva. Google ha riportato un aumento tipico delle conversioni del 14% per gli inserzionisti che attivano AI Max nelle campagne di ricerca, che sale al 27% per le campagne basate su parole chiave esatte e a frase. Sono numeri quasi identici a quelli di Microsoft, ma con una sfumatura: “tipico” non è la stessa cosa di “medio ponderato”. Google non specifica, almeno nella fonte, se il dato derivi da test A/B controllati con gruppo di controllo, da confronti storici o da modelli predittivi. Per chi deve giustificare un budget, la differenza non è retorica. Anche la soglia del 27% per campagne exact e phrase merita attenzione: le campagne a corrispondenza esatta e a frase sono quelle con il controllo più stretto sulle query. Se l’AI Max aggiunge più valore lì, il messaggio implicito è che l’automazione funziona meglio dove c’è già una struttura.

Il vero discrimine, però, potrebbe non essere la percentuale. Microsoft ha scelto di lanciare AI Max con controlli del brand, esclusioni di termini, reportistica e scelta di attivazione fin dal primo giorno, come ha segnalato Navah Hopkins su LinkedIn. Google, nella sua documentazione, descrive la propria soluzione come una suite completa di funzionalità di targeting e creative che sfrutta l’AI per ottimizzare gli annunci in tempo reale. La partita, insomma, non si gioca solo sull’uplift medio: si gioca sul controllo che hai quando attivi l’automazione. Se Microsoft ti lascia escludere termini e vedere i report, Google ti promette ottimizzazione in tempo reale. Due filosofie diverse, numeri simili.

Cosa testeresti dopo? La domanda che i report non chiudono

Resta una tensione. I due numeri si somigliano, ma il 13,6% medio di Microsoft e il 14% tipico di Google non dicono nulla su quando e come converte. I dati storici di Microsoft offrono un indizio: a dicembre 2024, i percorsi con Copilot hanno registrato un aumento del 53% negli acquisti entro 30 minuti dall’interazione. Nel secondo trimestre del 2026, la lunghezza media delle query è cresciuta del 14%. Forse l’uplift medio è la metrica sbagliata: un acquisto entro 30 minuti non vale quanto una conversione arrivata dopo una lunga sessione di ricerca informativa. La domanda non è se AI Max funzioni, ma se stiamo misurando l’effetto giusto. L’uplift medio di conversione è una metrica aggregata: non distingue un acquisto impulsivo da una lead generica, non tiene conto del valore dell’ordine, non dice se il guadagno arriva da utenti che avrebbero convertito comunque. I dati Copilot suggeriscono che il comportamento è cambiato: più query lunghe, più acquisti rapidi. Forse il test da fare non è “AI Max sì o no”, ma “quale obiettivo di conversione stiamo davvero inseguendo”.

La prossima volta che vedi un uplift medio, chiediti: è una conversione o un acquisto entro 30 minuti? E il controllo che hai sul test è davvero tale — o è solo la sensazione di averlo?