La rimozione dei controlli manuali segue la spinta di Meta verso i posizionamenti Advantage+ e l’automazione totale

Hai passato anni a escludere manualmente i posizionamenti che bruciavano budget. Da ieri, per alcuni account, quel pulsante non esiste più: Meta ha deciso che d’ora in poi sceglie lei. Secondo un post pubblicato ieri su LinkedIn dall’inserzionista Bram Van der Hallen, Meta sta rimuovendo il controllo dei posizionamenti degli annunci per alcuni inserzionisti. Non è un aggiustamento isolato né un test temporaneo.

Secondo Jon Loomer nell’approfondimento sui controlli di posizionamento, la rimozione dei controlli a livello di ad set è il culmine della spinta pluriennale di Meta verso i posizionamenti automatizzati Advantage+. Meta, già quando ha introdotto il marchio Advantage+ Placements, ha mostrato una preferenza per l’uso di tutti i posizionamenti. La novità di ieri è l’ultimo passo di quella strada.

Il pulsante che non c’è più

La rimozione non è arrivata da sola. Ieri Meta ha annunciato anche altre novità, e conviene leggerle tutte insieme per capire la direzione. Meta AI ora consente agli inserzionisti di porre domande sulle loro campagne Meta Ads. Viene aggiunta l’opzione di impostare il targeting del pubblico a livello di annuncio. La nuova metrica “Estimated spend” mostra la spesa giornaliera media prevista per la campagna in base al costo per risultato desiderato. Meta sta infine lanciando Ad Creative Studio, uno strumento che permette di identificare i migliori annunci e creare nuove varianti a partire da ciò che già funziona.

Per chi gestisce campagne, il messaggio è chiaro: il controllo manuale che conoscevamo — scegliere dove comparire, escludere i posizionamenti che non rendono — viene progressivamente inglobato nell’automazione. Il problema concreto, adesso, è un altro: se non puoi più escludere un posizionamento, cosa puoi fare davvero?

Value rules: ridurre, non escludere

La risposta immediata di molti inserzionisti è cercare una via d’uscita tecnica. E infatti un workaround esiste, ma ha un limite strutturale che conviene conoscere prima di illudersi. Come riportato nel post condiviso da Van der Hallen su LinkedIn, le value rules consentono di ridurre la bid per un posizionamento specifico solo fino al 90%. In altre parole, non è possibile escludere completamente un posizionamento: puoi renderlo meno competitivo, abbatterne la frequenza, ma non eliminarlo del tutto. Se un posizionamento brucia budget, puoi rallentare l’emorragia,
non chiudere il rubinetto.

Ma se il workaround non esclude davvero, la domanda successiva è come convivere con la perdita di controllo senza farsi sorprendere dal budget.

Le nuove leve per convivere con l’automazione

In fondo, non è la prima volta che Meta sposta i paletti. Le stesse novità annunciate ieri offrono strumenti alternativi per chi pianifica. Il targeting a livello di annuncio permette di gestire il pubblico con una granularità diversa: se non puoi più controllare dove compare l’annuncio, puoi almeno affinare a chi viene mostrato. La metrica Estimated spend, che mostra la spesa giornaliera media prevista in base al costo per risultato desiderato, è pensata per chi deve fare previsioni di budget senza poter più orchestrare manualmente ogni posizionamento. Ad Creative Studio risponde invece sul fronte creativo: identificare i migliori annunci e generare nuove varianti diventa un modo per compensare, almeno in parte, la perdita di leva sui posizionamenti. Meta AI, infine, consente di interrogare direttamente le campagne, un tentativo di rendere l’automazione più trasparente per chi la subisce.

Il controllo non è sparito, si è spostato. Resta da capire se queste nuove leve bastano per difendere il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), la metrica che misura quanto fatturato generi per ogni euro investito — o se stiamo solo spostando il problema da una leva all’altra.

Chi pianifica campagne non può fermare l’automazione dei posizionamenti. Può però decidere come allocare il budget: il controllo non è sparito, si è spostato sulle value rules, sulla metrica Estimated spend e sugli strumenti creativi. La domanda operativa, per chi ogni mese risponde del ROAS, è se bastano per proteggerlo.