Google dice che le ricerche sono al massimo

Crescono le ricerche ma non i clic: ricavi su del 12%, sotto le stime

Chiunque abbia passato abbastanza tempo davanti a una dashboard conosce questa situazione: la landing page registra traffico record e le conversioni scendono. Il numero più visibile non è quello che conta. Il quadro che emerge dalla search di Google in queste settimane assomiglia molto a quel caso. Da un lato Google racconta un boom di domanda. Ieri, nell’episodio di Ads Decoded pubblicato il 28 ottobre, l’azienda ha descritto un’AI che amplia ciò che le persone portano su Google Search: domande tre volte più lunghe, scambi di follow-up, ricerche con la voce e con le immagini. Dall’altro lato, chi misura il traffico in uscita vede la curva opposta. Prima di decidere quale dei due numeri usare per giustificare un budget, conviene metterli uno accanto all’altro.

Più domande, meno clic: il numero che non torna

Mettiamo in fila le metriche come si farebbe nel report di un test. La prima è il volume. Nei risultati trimestrali appena diffusi, Google ha dichiarato che la crescita delle query sulla piattaforma è la più forte degli ultimi cinque anni. Nel post legato a Google I/O 2026 sulla search l’azienda aveva già scritto che le query raddoppiavano ogni trimestre e che il totale delle ricerche aveva toccato un massimo storico.

La seconda metrica è il traffico verso l’esterno. Secondo Chartbeat, a luglio 2024 Google Search generava circa il 9% di tutte le pageview della sua rete di publisher. A luglio 2026 quella quota era scesa al 5%. Come riporta l’analisi pubblicata da Search Engine Journal, il calo relativo è di quasi il 46%, perché le risposte AI soddisfano la domanda senza bisogno di un clic. Bisogna tenere conto di un limite: si tratta di una quota sul totale delle pageview di un network specifico, non di un conteggio assoluto dei clic. Il segnale però è difficile da liquidare come rumore. La terza metrica sono i soldi. I ricavi del segmento “search and other” sono cresciuti del 12% su base annua, a circa 63 miliardi di dollari. Sono comunque rimasti sotto le stime degli analisti per il secondo trimestre consecutivo.

Il volume sale, i clic scendono e i ricavi crescono meno del previsto. Chi lavora con i funnel sa che, quando due metriche divergono così, quasi mai è sparita la domanda. Di solito è cambiato il punto in cui l’intento si esprime e si chiude.

L’intento si allunga, e l’annuncio entra nella risposta

Che forma ha preso, allora, quell’intento? Nell’episodio di ieri Ginny Marvin, Ads Product Liaison di Google, esce dal perimetro della pubblicità e parla con Shivani Mohan, Search Vice President of Data Science and User Experience Research. Il tema è come cercano oggi miliardi di persone. Il ritratto è quello di una ricerca più conversazionale. Le persone non digitano più due o tre parole chiave: formulano domande articolate, le raffinano con domande successive e usano input diversi dal testo. Marvin e Mohan esaminano anche cosa comporti questo spostamento dell’intento, distribuito tra AI Overviews e AI Mode, per i contenuti degli inserzionisti.

Per chi fa CRO il punto è concreto. Una query tre volte più lunga contiene molto più contesto: vincoli, preferenze, fase decisionale. È esattamente l’informazione che di solito cerchiamo di ricostruire a valle, con survey on-site, heatmap e segmentazioni del funnel. Se quel contesto viene elaborato prima del clic, dentro l’interfaccia di Google, una parte del lavoro di qualificazione che prima avveniva sulla landing page si sposta a monte. E i nostri strumenti di misura non la vedono.

Google sta già costruendo l’offerta pubblicitaria attorno a questo spostamento. L’antefatto risale allo scorso maggio, al finale della prima stagione di Ads Decoded registrato a Google Marketing Live. In quell’occasione Vidhya Srinivasan, Head of Ads and Commerce di Google, spiegava come Gemini stia trasformando in profondità la comprensione dell’intento. Chris Monkman, Senior Director for Ads in AI Experiences, illustrava invece come AI Max e Performance Max portino annunci che offrono risposte ricche alle query complesse in AI Mode. Con i nuovi formati pubblicitari presentati al Marketing Live, Google ha aggiunto un altro elemento: entrambi includeranno uno “spiegatore AI” indipendente come parte dell’annuncio.

È qui che la questione diventa metodologica. Se l’annuncio non si limita a promettere ma risponde, spiega e confronta, una parte della persuasione avviene prima che l’utente arrivi sulla pagina. In alcuni casi l’utente potrebbe non arrivarci affatto. Dove si misura allora la conversione? E come si separa l’effetto dell’annuncio da quello della risposta organica che gli sta accanto?

Un secondo motore, la stessa incognita

Google non è l’unica a voler monetizzare le risposte conversazionali. Fin da inizio 2026 OpenAI testa annunci in ChatGPT per gli utenti statunitensi dei piani free e Go. L’azienda sta costruendo un mercato pubblicitario rivale che punta direttamente ai budget della search di Google. Con due piattaforme che vendono spazi dentro le risposte, la vecchia catena query, clic, pagina, conversione non regge più come modello di attribuzione. Le piattaforme possono mostrare query in crescita e annunci sempre più integrati nelle risposte. Non esiste però ancora un modo condiviso per isolare il contributo incrementale di questi formati, con gruppi di controllo puliti e campioni sufficienti a rilevare effetti di dimensione realistica.

Il record di query, quindi, non è necessariamente una buona notizia per chi vive di clic. È piuttosto il segnale che il funnel si sta spostando dentro la risposta. Nessuno ha ancora dimostrato con test rigorosi quanto valga un annuncio che risponde al posto della landing page. È l’esperimento da progettare prima di fidarsi dei numeri che le piattaforme mettono in vetrina.