Google deve lasciare agli editori la scelta sui contenuti, ma chi esce perde traffico.

Uscire dall’AI di Google ha un prezzo, e si misura in impression

Il punto di partenza è regolatorio. Secondo la comunicazione dell’autorità britannica della concorrenza, la CMA, Google dovrà consentire agli editori di rinunciare all’uso dei loro contenuti per la messa a punto, il cosiddetto “fine-tuning”, dei modelli di intelligenza artificiale. Sulla carta è una tutela, ma nella pratica ha delle conseguenze.

Le spiega la stessa Google, in una dichiarazione riportata da Ars Technica nella sua ricostruzione del caso: «Sites that opt out will not receive traffic or impressions from our generative AI features». Chi esce non riceverà traffico né impression dalle funzioni generative. L’azienda aggiunge una rassicurazione: il controllo «will not be used as a ranking signal for search results outside of these generative AI Search features». Il posizionamento nei risultati tradizionali, quindi, non viene penalizzato. Resta però un fatto: si rinuncia a una superficie di visibilità che nelle query informative pesa sempre di più.

Per chi ragiona in termini di ritorno sulla spesa, è un classico costo opportunità. Il divario misurato da Semrush e raccontato da Nieman Lab in un’analisi sul calo del traffico dice quanto vale la partita. Da un lato ci sono testate che hanno perso più del 40% delle visite in dodici mesi, dall’altro The Guardian e BBC in crescita. Se la visibilità si sposta verso le risposte generate, uscirne protegge davvero i contenuti o taglia una delle poche fonti di contatti ancora in espansione? La risposta dipende dai dati di ciascun sito, non da un principio. C’è poi un limite di fondo: il controllo è unico e non distingue tra la presenza nelle risposte e l’uso dei contenuti per i modelli. Altrove questa distinzione esiste già.

Due bot, una leva sola: il confronto con OpenAI

Il concorrente diretto ha scelto un’altra strada. Come indica la documentazione di OpenAI sui suoi crawler, l’accesso è diviso in due controlli separati e indipendenti. OAI-SearchBot governa la visibilità in ChatGPT search, GPTBot riguarda l’addestramento dei modelli. Un editore può quindi restare visibile nelle risposte di ChatGPT senza cedere i contenuti per il training, o fare il contrario. Con Google la protezione dei contenuti si ottiene solo rinunciando alla visibilità nelle funzioni generative. In termini di pianificazione, è come comprare un pacchetto senza poter scorporare le voci.

C’è poi chi in Google entra da una corsia dedicata. Con lo UGC Fresh Data Program, rivolto alle piattaforme di contenuti generati dagli utenti (UGC), i soggetti approvati possono inviare a Google contenuti e segnali di interazione tramite una pipeline di ingestion dedicata. Da una parte ci sono editori che chiedono di uscire e pagano l’uscita in impression, dall’altra piattaforme che ottengono un canale privilegiato per entrare. Se l’accesso all’ecosistema AI si negozia piattaforma per piattaforma, quanto resta stabile della SERP su cui si costruivano le previsioni di traffico?

Una SERP che perde pezzi da mesi: cosa resta da pianificare

L’opt-out arriva dopo una lunga serie di interventi. Già il 5 novembre 2025 Google aveva annunciato che da gennaio 2026 avrebbe smesso di supportare i dati strutturati “practice problem”. A gennaio la voce è stata tolta dalla documentazione, perché quel tipo di risultato non compariva più in Google Search. Ad aprile 2026 la funzione “preferred sources”, che permette agli utenti di indicare le fonti preferite, è stata estesa a tutte le lingue supportate dal motore. A giugno è sparita anche la documentazione del rich result FAQ, come era stato annunciato a maggio. A luglio Google ha cambiato il modo in cui collega gli utenti alle pagine AMP: ora li porta direttamente alle pagine host dell’editore.

Presi uno per uno sono aggiustamenti tecnici. Messi in fila mostrano che leve di visibilità consolidate, su cui molti avevano costruito piani editoriali e stime di traffico, possono sparire nel giro di qualche mese. Per chi divide budget e risorse tra organico, produzione di contenuti e paid, la conseguenza è chiara: la ricerca organica su Google non si può più trattare come un canale fisso, con volumi prevedibili da proiettare a dodici mesi.

La decisione sull’opt-out va quindi presa come una scelta di media mix. Bisogna stimare quanto valgono, sui propri dati, le impression e i clic che arrivano dalle risposte generative, e confrontarli con il valore del controllo sui contenuti. Poi resta la domanda più scomoda, quella che ogni media buyer conosce: quanta parte della quota persa si è disposti a ricomprare altrove, e a quale costo per contatto.