Programmatic Deals: su Magnite gli inserzionisti enterprise comprano inventario automatizzato senza strumenti nativi.
Oltre il 96% delle ricerche testuali su Pinterest non contiene il nome di un brand. Chi fa SEO conosce bene questo tipo di domanda: è quella informativa e di scoperta, l’utente che cerca un’idea, un abbinamento, una soluzione, prima ancora di aver deciso cosa comprare e da chi. Su questa domanda si costruiscono piani editoriali, cluster di contenuti e strategie per intercettare traffico organico in alto nel funnel. Da lunedì 26 ottobre, però, quella stessa domanda è entrata anche nei piani media degli inserzionisti enterprise: Pinterest ha annunciato la disponibilità generale dei Programmatic Deals in mercati globali selezionati, con Magnite come principale partner supply-side, cioè la piattaforma che gestisce e mette a disposizione l’inventario pubblicitario per l’acquisto automatizzato.
Un motore di ricerca senza brand, ora in vendita all’asta
I numeri dichiarati dalla piattaforma spiegano perché la notizia interessa anche chi non compra media. Pinterest dichiara un record di 640 milioni di utenti attivi mensili e più di 80 miliardi di ricerche ogni mese, oltre la metà delle quali di natura commerciale. Sono volumi da motore di ricerca a tutti gli effetti, con una differenza sostanziale rispetto a Google: la quota di query legate a un marchio è marginale. La stessa Pinterest presenta quel 96% di ricerche non-branded come la prova di un intento «aperto, pre-decisionale», ed è esattamente questo che ora offre ai buyer programmatici.
Con i Programmatic Deals, gli inserzionisti enterprise hanno un modo in più per inserire Pinterest dentro piani media più ampi, senza dover passare per forza dagli strumenti nativi della piattaforma. Magnite fa da ponte lato offerta per l’attivazione programmatica. La domanda che un SEO dovrebbe porsi è semplice: se il pubblico di Pinterest cerca senza pensare ai brand, che cosa ottiene davvero un inserzionista che decide di comprarlo in programmatica?
Il caso Moroccanoil: 15% di reach in più, 1% di sovrapposizione
La risposta più concreta arriva da un test precedente all’annuncio. Lo scorso giugno Moroccanoil ha usato un programmatic deal, abilitato da Magnite e acquistato tramite Amazon Ads, per aggiungere Pinterest a una campagna già attiva su posizionamenti video premium e display. Il risultato riportato da Pinterest: un 15% di reach incrementale, con appena l’1% di sovrapposizione di audience rispetto a quella già raggiunta dagli altri canali.
È il secondo numero quello che pesa di più. Un 15% di copertura aggiuntiva si può ottenere in tanti modi, anche comprando più impression sugli stessi utenti con frequenze più alte. Un’1% di sovrapposizione dice invece che le persone raggiunte su Pinterest erano quasi tutte persone che il resto del piano media non stava toccando. Per un brand significa trovare pubblico nuovo, non ripetere il messaggio a chi l’ha già visto. Va detto con chiarezza che si tratta di un singolo caso, comunicato dalla piattaforma stessa e relativo a un settore, quello della cosmetica, dove Pinterest è storicamente forte: prima di trasformarlo in una regola servono altri dati e verifiche indipendenti.
Il contesto di mercato aiuta però a capire la mossa. Secondo una previsione di Madison & Wall citata da Pinterest, nel 2026 l’acquisto programmatico occuperà il 74% dei ricavi totali dell’open internet. Pinterest entra quindi nel canale che già concentra la maggior parte della spesa display e video fuori dai grandi ecosistemi chiusi, e ci entra con un argomento preciso: un’audience che gli altri canali non intercettano. Per chi lavora sul traffico organico la lettura è speculare. Se i media buyer cominciano a pagare per raggiungere chi su Pinterest fa ricerche di scoperta, quelle stesse ricerche smettono di essere un territorio presidiato quasi solo dai contenuti organici e dai creator. Resta da capire se questa audience così distinta resterà confinata dentro Pinterest o se la seguirà anche su altri schermi.
Dalla bacheca al televisore: la roadmap e cosa fare domani
Le indicazioni vanno nella seconda direzione. Chip Jessopp, VP e GM delle vendite pubblicitarie programmatiche di Pinterest, ha spiegato ad AdExchanger che rendere indirizzabili i pubblici della piattaforma tramite tvScientific è il «primo passo» della roadmap di prodotto. Tradotto: i segnali raccolti dalle ricerche e dai salvataggi su Pinterest potranno essere usati per pianificare pubblicità sulla CTV, la connected TV, cioè la televisione via streaming acquistata con logiche programmatiche.
Sul fronte infrastrutturale, Magnite si muove nella stessa direzione: Magnite Orchestration standardizza l’intelligenza lato supply attraverso streaming, TV lineare, audio e display, creando un livello di attivazione neutrale pensato anche per gli agenti software che automatizzano l’acquisto. Con Magnite partner principale dei Programmatic Deals, la strada per far viaggiare le audience di Pinterest su più formati e schermi è già tracciata.
Cosa significa, allora, per chi ottimizza un sito o gestisce una strategia di contenuti? Le intenzioni di ricerca non-branded di Pinterest stanno diventando segnali di audience che i media buyer comprano e portano fino al televisore del salotto. Da domani ha senso trattare Pinterest come un motore di ricerca vero e proprio: mappare le query di scoperta della propria nicchia con la stessa cura riservata alla keyword research su Google, presidiarle con Pin e board organici prima che la concorrenza le copra a pagamento, e misurare negli strumenti di analytics quanto traffico arriva da lì senza sovrapporsi a quello che già proviene dalla SERP, la pagina dei risultati di ricerca. Il trade-off va messo in conto: Pinterest richiede formati visivi e tempi di produzione diversi da un articolo ottimizzato per Google, e i risultati organici si vedono nel medio periodo. Se però anche altri dati confermeranno il caso Moroccanoil, quella piccola percentuale di sovrapposizione è proprio il motivo per cui conviene muoversi adesso.
