FreeWheel finirà dentro l’azienda che vende pubblicità

L’ad server usato da molti broadcaster passerà a NBCUniversal, che vende pubblicità e compete con loro

Chi lavora su traffico e monetizzazione conosce bene la sensazione di un aggiornamento che rimescola la SERP, cioè la pagina dei risultati di ricerca, da un giorno all’altro: le regole sembrano le stesse, ma cambia chi le scrive. Qualcosa di simile è successo ieri, 26 ottobre, nel mondo della pubblicità TV e streaming. In un post sul proprio blog FreeWheel ha comunicato il piano per il prossimo capitolo: l’ad server e Universal Ads passeranno a NBCUniversal una volta completata la separazione pianificata tra Comcast e NBCUniversal. L’ad server è la tecnologia che decide quale annuncio servire, a chi e a quale prezzo. Per molti broadcaster l’infrastruttura su cui gestiscono gli spazi pubblicitari non sarà più di proprietà di un’azienda di distribuzione, ma di un editore che compete con loro. Per chi monetizza inventario la domanda arriva subito: chi controlla l’ad server vede anche i miei dati?

L’ad server cambia padrone

Partiamo da chi possiede cosa. Fin dal 2014 FreeWheel opera all’interno di Comcast Corporation. Comcast ha già annunciato che la separazione di NBCUniversal e Sky avverrà tramite uno spinoff tax-free, cioè uno scorporo fiscalmente neutro, e dovrebbe completarsi in circa un anno. A operazione conclusa, FreeWheel e Universal Ads faranno capo a NBCUniversal Media Group e riporteranno a Matt Strauss, Chairman of NBCUniversal Media.

Le divisioni commerciali del gruppo restano al loro posto come clienti. Secondo FreeWheel, NBCUniversal Advertising, Sky Media e Comcast Advertising continueranno a usare la piattaforma e saranno gestite «esattamente come oggi». Il dettaglio da tenere a mente però è un altro: un’azienda che vende spazi pubblicitari sta per diventare proprietaria della tecnologia che serve gli annunci dei suoi concorrenti.

Neutrale, ma dentro casa di un concorrente

La non-vendita di inventario proprio è stata per anni l’argomento che FreeWheel opponeva a Google. Come ha spiegato Rooke di FreeWheel in un’analisi di AdExchanger sugli ad server lato offerta: «Il motivo per cui abbiamo la base clienti che abbiamo e per cui l’abbiamo difesa con successo contro Google, nonostante sia una forza così considerevole, è che i nostri incentivi sono allineati con la nostra base clienti». Il ragionamento era chiaro: Google Ad Manager appartiene a un’azienda che vende anche pubblicità, FreeWheel no. Chi gestisce un catalogo TV poteva affidarle i propri dati senza temere di alimentare un rivale.

Con il passaggio a NBCUniversal Media Group questo argomento si indebolisce. FreeWheel risponderà a un gruppo media che l’inventario lo vende eccome. Il caso più delicato è Universal Ads, un consorzio cross-industry i cui partner di lancio della soluzione cross-publisher includono rivali diretti di NBCUniversal come Fox, Paramount, Warner Bros. Discovery, AMC, A+E e Roku. Questi editori si troveranno a far passare le proprie campagne su una piattaforma controllata da chi compete con loro per gli stessi budget.

FreeWheel assicura che controlli operativi e compliance resteranno invariati. Come osserva l’analisi pubblicata da PPC Land, però, lo spostamento dentro NBCU pone comunque la questione del firewall, cioè della separazione tra chi gestisce la tecnologia e chi vende spazi, e della fiducia. Il rischio è concreto perché l’alternativa esiste ed è già stata usata: in passato Google ha già sottratto Disney come cliente. Un trade-off da dire chiaramente: restare su FreeWheel significa scommettere che il firewall regga, migrare significa costi, tempi e la dipendenza da un altro attore che vende anch’esso pubblicità. Se la fiducia è il prodotto, chi la sta comunicando a chi compra e vende pubblicità?

Il silenzio verso chi compra

Lasciamo la teoria della neutralità e guardiamo cosa sanno oggi agenzie e buyer. Quasi nulla. Tre media buyer hanno detto a Digiday, che ha indagato sulle conseguenze per i brand, di non aver ricevuto informazioni dai loro contatti in NBCU o Comcast su come la separazione potrebbe influire sui loro clienti. Il post di FreeWheel parla di continuità, ma chi pianifica budget per conto degli inserzionisti al momento non ha ricevuto indicazioni operative.

Per editori e team di monetizzazione ci sono tre cose da fare. Rileggere i contratti con FreeWheel e Universal Ads per capire quali clausole regolano accesso, conservazione e uso dei dati, e cosa succede in caso di cambio di controllo. Chiedere per iscritto come sarà strutturato il firewall rispetto a NBCUniversal Advertising, che resterà cliente della stessa piattaforma. Infine misurare quanto del proprio fatturato pubblicitario dipende da un singolo ad server: è lo stesso esercizio che chi fa SEO conosce bene quando valuta quanta parte del traffico arriva da un’unica fonte.

La neutralità di un’infrastruttura non si dichiara, si dimostra. Chi monetizza inventario tramite FreeWheel o Universal Ads ha circa un anno prima che la separazione diventi operativa: è il momento di ottenere garanzie scritte su firewall e uso dei dati e di preparare un piano B. Aspettare un comunicato potrebbe significare scoprire troppo tardi di aver affidato i propri numeri a un concorrente.