Google trattiene quasi tutti i ricavi pubblicitari mentre i budget si spostano sulle risposte AI

Non è un dettaglio da report di fine mese. È il segnale che la partita per il traffico organico non si gioca più solo sulle posizioni, ma sul valore che Google riconosce — o non riconosce — a chi produce il contenuto che alimenta le sue risposte di intelligenza artificiale generativa. E mentre i SEO monitoravano Search Console, Google portava avanti in parallelo altri tavoli.

La SERP in tilt e i tavoli paralleli di Google

Il September 2026 spam update ha avuto due atti. Il primo nel fine settimana, quando i primi movimenti hanno iniziato a comparire nelle fluttuazioni; il secondo tra mercoledì e giovedì, con un’altra ondata di impatto sulla SERP, la search engine results page, cioè la pagina dei risultati di ricerca. Per chi lavora sul traffico organico questo significa che l’aggiornamento non si è esaurito in una singola passata: la volatilità è stata distribuita su più giorni, e i grafici vanno letti per finestre temporali, non per singolo giorno.

Nel frattempo Google muoveva altri fili. Ha presentato appello contro il mandato DMA dell’Unione Europea sulla condivisione dei dati di ricerca, il Digital Markets Act. Oliver Bethell, senior director for competition di Google, ha spiegato la posizione con parole nette: «We’re appealing decisions that will force us to share people’s private search history without sufficient anonymisation and weaken vital security protections on Android». Tradotto: l’azienda contesta l’obbligo di condividere la cronologia di ricerca privata degli utenti senza sufficiente anonimizzazione e di indebolire le protezioni di sicurezza su Android.

E sul fronte legale americano, la causa di Penske contro gli AI Overviews di Google — le risposte di intelligenza artificiale che Google mostra in cima ai risultati — è stata respinta. La decisione del giudice federale non è però un’assoluzione piena: il tribunale ha mostrato di comprendere la condizione degli editori e le conseguenze a catena per giornalisti, educatori e altri creatori online i cui contenuti vengono presi e riutilizzati da Google senza compenso. Un’archiviazione, ma con un riconoscimento del problema.

Ma proprio mentre i SEO contavano i danni, un dettaglio nei report sui pagamenti ai publisher ha iniziato a circolare: 0,1%.

0,1%: il numero che smonta il “grounding” generoso di Google

Per capire quel numero bisogna partire dal termine che Google usa nei documenti ufficiali: “grounding”. È il processo che aggancia le risposte di IA generativa a contenuti esterni per renderle più fresche, fattuali e ancorate alla realtà. Google ha spiegato di stare sperimentando un nuovo modo di collaborare con i siti web il cui contenuto contribuisce in modo significativo alla freschezza e alla fattualità delle risposte di IA generativa attraverso, appunto, il processo di grounding.

Il quadro, sulla carta, è quello di un ecosistema che riconosce il valore dei publisher. I numeri raccontano un’altra cosa. Secondo un report citato da Search Engine Roundtable, Google sta pagando circa 100 publisher e la cifra complessiva corrisponde a circa lo 0,1% dei loro ricavi pubblicitari. E secondo le persone informate sui pagamenti citate da Search Engine Journal, per diversi siti piccoli e di medie dimensioni nel programma pilota i pagamenti ammontano a meno dello 0,1% dei ricavi pubblicitari. Alcuni siti più piccoli hanno guadagnato meno di 1.000 dollari in diversi mesi; un singolo partecipante iniziale, invece, supera il milione di dollari l’anno.

È qui che il “grounding” smette di assomigliare a una partnership e inizia a somigliare a un vecchio squilibrio tra piattaforma ed editori. La disparità è enorme: da una parte briciole, dall’altra contratti a sei o sette zeri. Se il valore del contenuto nella SERP AI si misura così, la domanda diventa: dove finiscono i budget che vogliono intercettare le risposte generative?

ChatGPT Ads: il banco su cui spostare i budget

La risposta non è nei comunicati di Google, ma nei numeri della concorrenza. OpenAI ha comunicato che decine di migliaia di marketer hanno già pubblicizzato su ChatGPT. È un dato che va letto insieme al resto: quando una piattaforma di risposte conversazionali apre un canale pubblicitario e i marketer ci entrano in massa, il segnale è che una parte dei budget non aspetta la fine della discussione sull’equità del grounding.

Per chi lavora sul traffico organico, il cerchio si chiude. Il September 2026 spam update non è solo un’altra scossa algoritmica: è il campanello che spinge a presidiare anche i canali conversazionali e le alternative pubblicitarie. Monitorare la SERP tradizionale resta necessario, ma non basta più. Il rischio non è solo perdere posizioni: è vedersi pagare lo 0,1% del valore reale del contenuto, mentre i budget si spostano dove le risposte generative possono essere comprate direttamente.

E se lo 0,1% dovesse diventare lo standard, la SEO non sparirà. Ma cambierà pelle: meno classifica, più presidio dell’interfaccia conversazionale, meno attesa, più test su ChatGPT Ads e sulle alternative che non aspettano Google.