Bing ha riscritto le linee guida per allinearsi a Google: il fronte people-first ora è lo standard di entrambe

Quando una piattaforma elimina il 45% dei contenuti di bassa qualità e l’altra riscrive le linee guida per allinearsi, non è una notizia tecnica: è un trasferimento di budget dal volume al valore. Google lo dichiara esplicitamente nella documentazione ufficiale sui contenuti utili: i sistemi di ranking automatizzati danno priorità a informazioni utili e affidabili create per beneficiare le persone, non a contenuti creati per manipolare i ranking. Sul fronte opposto del mercato, Microsoft ha appena riscritto le Bing Webmaster Guidelines per allineare la propria policy sui contenuti generati dall’IA alla posizione people-first e anti-manipolazione di Google, aggiungendo la “Generative Engine Optimization (GEO)” come categoria esplicita per il grounding di Copilot, come riportato da Search Engine Journal.

Le regole non sono più quelle dei trucchi

Da qui non si torna indietro: Google e Bing stanno dicendo la stessa cosa. La documentazione di Google smonta tre assunti che per anni hanno guidato le strategie di content marketing a basso costo. Primo: non esiste un numero di parole preferito per posizionare una pagina. Secondo: aggiungere o rimuovere contenuti soprattutto perché si crede che rendere il sito più “fresco” migliori i ranking non funzionerà. Terzo: l’E-E-A-T — esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità — non è un fattore di ranking specifico, ma usare un mix di fattori per identificare contenuti con buon E-E-A-T è utile.

Il passaggio non è improvviso. Già nell’agosto 2022 Google ha introdotto un nuovo segnale site-wide considerato insieme a molti altri segnali di ranking: i suoi sistemi identificano automaticamente contenuti con poco valore, basso valore aggiunto o comunque non particolarmente utili per chi cerca. Ora Bing, riscrivendo le linee guida, chiude il cerchio: il fronte comune people-first non è più la scelta di una singola piattaforma, è lo standard di entrambe. La domanda, per chi pianifica budget, è quanto è già costato non aver cambiato approccio.

Il benchmark che ha già punito: -45% di bassa qualità

La risposta è in un dato che viene da oltre due anni fa ma definisce il presente. Già nell’aprile 2024 Google ha dichiarato che il suo aggiornamento principale di marzo 2024 ha ridotto i contenuti di bassa qualità e non originali nei risultati di ricerca del 45%, contro un miglioramento del 40% che l’azienda si aspettava da quel lavoro, come si legge nell’annuncio ufficiale di Google. Non è stato un aggiornamento di routine: si è trattato di un intervento più complesso del solito, con modifiche a più sistemi core, come documentato nella nota sul core update e sulle policy anti-spam. In quello stesso passaggio, Google ha integrato il sistema Helpful Content autonomo nei sistemi di ranking core.

Quel 45% non è retrospettivo: definisce il nuovo punto di pareggio per i contenuti. Chi continua a produrre pagine con poco valore aggiunto o aggiornamenti cosmetici per simulare freschezza sta lavorando in un segmento che Google ha già tagliato quasi a metà. Per chi gestisce campagne, il costo dell’inazione si misura in CPA (costo per acquisizione, quanto paghi per ogni conversione ottenuta) e ROAS (return on ad spend, il ricavo generato per ogni euro speso in pubblicità): quando il traffico organico di supporto si assottiglia, l’asticella dell’acquisizione si alza e il margine si comprime. Il dato non è un archivio: è la soglia da cui parte ogni nuova strategia di contenuto. Resta da vedere come allocare il budget.

Il budget va sul main content, non sulla freschezza di facciata

Se il punto di pareggio è cambiato, la domanda non è quanto spendere ma dove. La risposta operativa sta in una definizione che Google mette nero su bianco: il “main content” è qualsiasi parte della pagina che aiuta direttamente la pagina a raggiungere il suo scopo. Tradotto in budget: ogni euro destinato ad aggiornamenti cosmetici, variazioni di testo per simulare freschezza o allungamenti per raggiungere un presunto numero di parole è un euro che non lavora. Google lo dichiara senza ambiguità: non è la quantità a fare la differenza, ma se il contenuto risponde davvero alla domanda dell’utente.

Per chi pianifica e ottimizza campagne, la riallocazione è operativa. Primo, spostare risorse dai refresh di facciata ai contenuti main content originali: il criterio non è pubblicare di più, ma produrre ciò che aiuta direttamente la pagina a raggiungere il suo scopo. Secondo, presidiare la Generative Engine Optimization (GEO), l’ottimizzazione per i motori generativi. Bing l’ha appena aggiunta come categoria ufficiale nelle proprie linee guida, legandola al grounding di Copilot: la competizione per la visibilità non si gioca più solo nei risultati di ricerca classici, ma anche nella risposta che Copilot genera per l’utente. Un contenuto che aiuta direttamente la pagina a raggiungere il suo scopo è anche il contenuto che un motore generativo può citare con più probabilità.

La prossima verifica non sarà il traffico, ma quale contenuto risponde davvero alla domanda dell’utente, anche dentro Copilot. E qui si chiude il cerchio: con Bing allineato alle stesse regole people-first di Google, il costo di non riallocare è raddoppiato, perché ora sono due i canali che premino lo stesso tipo di contenuto. Il ranking non premia chi pubblica di più, ma chi risponde prima alla domanda dell’utente.