La pubblicità cresce più del triplo delle vendite: i margini si spostano verso i ricavi digitali ad alto valore.

Per chi gestisce campagne retail media, la trimestrale di Walmart relativa al trimestre chiuso il 31 luglio, pubblicata oggi dall’azienda, non si legge in sequenza: si cerca il numero che cambia le aste. La pubblicità globale cresce del 38%, l’eCommerce del 23%, i ricavi totali del 5,9%. È la forbice tra questi tre numeri a dire che i budget stanno migrando, non i fatturati.

La traduzione operativa è immediata per chi ragiona su ROAS (return on ad spend, il ricavo generato per ogni euro investito in pubblicità) e CPA (costo per acquisizione). Un’attività pubblicitaria che corre al 38% mentre le vendite comparabili di Walmart U.S. crescono del 2,6% (escluso carburante) significa che l’inventario e la domanda degli inserzionisti stanno crescendo su una base retail molto più lenta. Per chi compra media il segnale è duplice: c’è più superficie su cui pianificare, ma anche più competizione nelle aste. Un trimestre isolato, però, non basta: serve capire se il +38% è una svolta o un picco stagionale.

Accelerazione o rimbalzo? Il confronto che decide il budget

Il dubbio da sciogliere è semplice: il trimestre appena chiuso è una conferma o un’anomalia? La risposta arriva dai periodi precedenti. Nel Q1 FY27, la trimestrale diffusa a maggio mostrava ricavi totali in crescita del 7,3% e un eCommerce globale a +26%. Nel Q2 FY26, secondo i dati diffusi da Walmart un anno fa, i ricavi totali crescevano del 4,8% e l’utile operativo dell’8,2%.

Il numero che decide la lettura è il reddito operativo. Nel trimestre appena chiuso è cresciuto del 28,8%: dal +8,2% di un anno fa al +28,8% di oggi, con ricavi totali che restano sotto il 6%. In un retail a margini sottili, un’accelerazione così ampia non si spiega con più prodotti venduti sugli scaffali: si spiega con un mix che si sposta verso ricavi a margine più alto, e la pubblicità è la componente che sta spingendo quel mix. Anche il profilo dell’eCommerce — +26% nel trimestre precedente, +23% in questo — mostra una tenuta che non ha il carattere del rimbalzo occasionale, ma di un asse di crescita che continua.

Per chi pianifica, la conseguenza è concreta: il +38% non è uno spike da attribuire a una singola campagna o a una stagionalità favorevole. È il ritmo di una piattaforma che trasforma la base dati del retailer in inventario pubblicitario, e lo fa mentre la domanda degli inserzionisti segue lo stesso tracciato. Per un advertiser il confronto si traduce in una decisione di budget: entrare quando la crescita dell’inventario supera ancora quella dei concorrenti già presenti, o aspettare che l’equilibrio si inverta e il costo del ritardo venga pagato sotto forma di aste più care. Resta aperta la domanda di scala: quanto vale davvero questa accelerazione rispetto all’operatore dominante del mercato?

Il benchmark Amazon e l’allocazione che cambia

Per capire la posta in gioco, il confronto con Amazon è inevitabile. Nel 2025, Amazon ha guadagnato 68 miliardi di dollari dalla pubblicità. È il punto di riferimento da cui parte ogni piano retail media. Di fronte c’è Walmart, con una crescita pubblicitaria a doppia cifra — il 38% del trimestre — che segnala margine di conquista, non saturazione.

Il confronto non va letto in valore assoluto, ma in velocità. Un competitor che cresce al 38% in un mercato la cui scala è dominata da un player da 68 miliardi di dollari crea una finestra: i brand che oggi testano l’inventario Walmart lo fanno quando la competizione interna è ancora gestibile e la curva di apprendimento non è pagata a prezzo pieno. Aspettare che il divario si chiuda significa entrare quando le aste saranno già affollate, e quando la leva negoziale sui prezzi sarà passata nelle mani della piattaforma.

La domanda finale non è se Walmart diventerà un competitor pubblicitario di Amazon, ma se il tuo piano media può permettersi di aspettare che lo diventi.

Il prossimo piano media non dovrebbe chiedersi se testare Walmart Connect, ma quanto budget spostare da Amazon prima che il costo per acquisire lo stesso cliente aumenti anche lì.