Secondo Tom Wolfe di Locality il problema non è il numero di intermediari ma i dati che attraversano la filiera

Un buyer che vuole efficienza in TV locale oggi formula la domanda in un modo solo: quanti intermediari posso eliminare? La risposta di Tom Wolfe, Senior Vice President of Programmatic Strategy and Partnerships at Locality, è che stiamo facendo la domanda sbagliata. Nell’episodio di AdExchanger’s Inside the Stack pubblicato ieri, Wolfe sostiene che l’industria dell’ad tech sta ottimizzando la cosa sbagliata. «A shorter path isn’t inherently a better path», dice: un percorso più corto non è intrinsecamente un percorso migliore.

La tesi è controintuitiva per chiunque abbia passato l’ultimo decennio a inseguire la supply path optimization come obiettivo di default. Ma è qui che il ragionamento si fa interessante: Wolfe non nega l’efficienza, nega la direzione dell’ottimizzazione.

Il paradosso del percorso corto

Il meccanismo è semplice da osservare, meno da accettare. Una strategia nazionale top-down applicata a mercati locali distinti, dice Wolfe, semplicemente non funziona: provare a forzare un modello unico su realtà locali differenti significa ignorare come si comporta davvero la domanda in quei contesti. Eppure, la risposta standard dell’industria è tagliare altri passaggi, eliminare un altro intermediario, comprimere il percorso. Wolfe rovescia il presupposto: se un percorso più corto non è intrinsecamente meglio, allora il problema non è il percorso. La domanda si sposta: che cosa stiamo davvero ottimizzando?

Per chi lavora con dati e test, l’analogia è familiare. Ottimizzare il percorso senza curarsi di ciò che viaggia lungo quel percorso è come snellire il checkout senza verificare se i dati del carrello arrivano integri al sistema di pagamento. Il numero di passaggi è una metrica visibile, comoda, facile da riportare in un report. Ma è una proxy, non l’obiettivo.

L’equivoco dell’Excel: non è il modello, sono i dati

La risposta di Wolfe arriva da un paragone storico. Le piattaforme AI di oggi, dice, sono paragonabili all’accesso improvviso a Microsoft Excel negli anni ’90: quando tutti hanno lo stesso strumento, il vero differenziatore sono i dati che alimentano i modelli. Non è il foglio di calcolo a creare valore, è la qualità e la struttura dei dati che vi si versano. Tradotto nell’ad tech: invece di limitarsi a tagliare il grasso della supply chain, i buyer dovrebbero concentrarsi sulla “data path optimization”, garantendo che i segnali ricchi che viaggiano accanto all’inventario sopravvivano al tragitto e producano risultati di business reali.

L’equivoco dell’Excel chiarisce il punto in una riga: il modello è replicabile, i dati no. Il ruolo di Wolfe in Locality è coerente con questa lettura. Come da annuncio, il suo mandato si concentra su partnership con i publisher e strategia programmatica, con l’obiettivo di ampliare l’accesso degli advertiser a inventario TV locale premium direct-to-publisher. Il punto non è eliminare intermediari per il gusto di farlo, ma costruire un accesso diretto in cui i dati del mercato locale — non le medie nazionali — restino leggibili fino alla decisione di spesa.

Resta la domanda aperta: se i dati sono il vero asset, come li si calibra su mercati che non replicano le medie nazionali? Un punto è certo: non si risolve con un foglio di calcolo uniforme calato dall’alto.

Il cortocircuito locale

Il quadro si complica quando si guardano i dati di mercato. Secondo Senan Mele, VP of Forecasting and Data Analysis di BIA Advisory Services, la previsione aggiornata riflette il momentum continuo di social e connected TV, che catturano una quota crescente dei budget pubblicitari locali. Allo stesso tempo, i media tradizionali come TV broadcast, cavo e radio restano essenziali, fornendo la scala, la credibilità e la connessione locale su cui gli advertiser contano per generare awareness e domanda.

È qui che la tensione emerge con chiarezza. La crescita di social e CTV non cancella il ruolo della TV tradizionale locale: lo ridefinisce. E se i buyer continuano a ottimizzare il percorso invece dei dati, rischiano di comprimere la supply chain proprio mentre avrebbero bisogno di più segnali, non di meno. La domanda resta: quale dato, non quale intermediario, manca alla strategia locale?

Il prossimo passo per chi compra TV locale non è tagliare un altro passaggio. È capire quale dato ancora non ha.