La ricerca AI sposta la competizione dalla keyword alla completezza dei dati nel catalogo prodotti

Hai presente quel momento in cui guardi il report delle query e trovi una ricerca che non hai mai inserito tra le parole chiave? Non è un bug. È il segnale più chiaro che il targeting per parole chiave sta perdendo il controllo della partita a favore dei feed di prodotto. Il budget che hai allocato su campagne Search sta già interagendo con query che vengono decise altrove: dal catalogo, dalle immagini, dai video, dai dati strutturati che hai caricato nel Merchant Center.

E la cosa più scomoda è che nessuna piattaforma ti sta chiedendo il permesso.

La keyword non è più il punto di accesso alla domanda: è il rumore di fondo di un’asta che si decide altrove.

Google non ti chiede più keyword: ti chiede un catalogo parlante

Il canale ufficiale Google Ads ha presentato i sei nuovi attributi del Merchant Center pensati per la ricerca AI. Non sono campi decorativi: sono i pezzi con cui Google costruisce la visibilità nelle risposte conversazionali. Tra questi, l’attributo video link del Merchant Center consente di caricare fino a 10 video, tra prove su modelli reali, unboxing e riprese dinamiche. In pratica, se il tuo competitor carica un video di un modello reale e tu no, la conversazione AI mostrerà prima lui. Non è un dettaglio: è un vantaggio competitivo che si gioca a livello di feed.

Il video segnala anche i nuovi requisiti di dimensione delle immagini, che portano fino a 10 slot immagine extra. Non basta più una foto frontale su sfondo bianco: ora servono formati che rispettino le nuove specifiche, altrimenti il prodotto rischia di perdere posizioni nelle anteprime AI. In parallelo, Google spinge per attivare aggiornamenti automatici dei prezzi e miglioramenti delle immagini AI nel Merchant Center. Il trade-off è chiaro: meno controllo manuale, più allineamento alla lettura automatica del catalogo.

  • La trasparenza su spedizioni, resi e prezzi per membri aumenta la fiducia degli acquirenti.
  • Le valutazioni dei prodotti e le recensioni dei negozi aiutano gli acquirenti ad acquistare con fiducia.
  • La connessione del catalogo online ai negozi fisici permette di intercettare chi cerca prodotti nelle vicinanze.
  • L’abbinamento con gli obiettivi di acquisizione clienti collega le offerte di Merchant Center alle campagne di nuova clientela.

Metti insieme questi segnali e capisci perché il targeting per parole chiave sta diventando un’opzione secondaria. La visibilità nelle ricerche AI dipende dalla completezza strutturata del catalogo, non dalla lista di keyword esatte.

Microsoft risponde allargando la definizione di ‘pagina giusta’

Microsoft Advertising ha annunciato che la corrispondenza dei termini di ricerca in AI Max può raggiungere query oltre la lista di parole chiave dell’inserzionista, utilizzando segnali da parole chiave, annunci, pagine di destinazione e intenzione dell’utente. In pratica, il sistema non si limita a leggere le tue keyword: combina tutto quello che sa sul tuo account e sull’intento di ricerca per decidere se mostrarti. Microsoft afferma che questo può far comparire gli inserzionisti per ricerche conversazionali complesse su Bing e Copilot. Il perimetro di copertura si allarga oltre la Search tradizionale, andando a toccare anche gli assistenti AI.

Il punto critico è l’espansione dell’URL finale. può selezionare una pagina di destinazione diversa quando Microsoft determina che corrisponde meglio all’intenzione dell’utente. Questo significa che il controllo sulla landing page, uno degli ultimi baluardi dell’ottimizzatore, viene ceduto all’algoritmo. Per limitare i danni, esistono le regole URL per l’espansione finale che permettono di definire quali pagine possono ricevere traffico. Se non le configuri, rischi di pagare clic su pagine che non hai scelto e che magari non hanno il giusto messaggio commerciale.

La mossa di Microsoft non è isolata: è la risposta speculare a Google. Mentre Google costruisce la visibilità dal catalogo, Microsoft allarga la definizione di “query pertinente” e di “pagina di destinazione corretta” sulla base di segnali che non passano più dalla keyword manuale.

Il budget si sposterà su chi ha il feed più ricco di segnali

La conseguenza per chi gestisce campagne è immediata: la competizione si sposta dalla lista di parole chiave alla qualità strutturata dei dati di prodotto. Chi tratta il Merchant Center come un archivio statico perderà terreno nelle ricerche AI, mentre chi investe in attributi, immagini, video e dati di fiducia conquisterà visibilità senza dover pagare costi per clic aggiuntivi. Il consiglio che arriva da chi osserva il lavoro dei team con l’AI è costruire una fonte di verità per l’AI con informazioni dettagliate su azienda, prodotto e progetto, mantenendo un feedback continuo. Non basta caricare i dati una volta: serve un processo che aggiorna e corregge le informazioni che alimentano i modelli.

Il rischio concreto è un trasferimento silenzioso di budget: le campagne Search continuano a spendere, ma le query che generano valore non sono più quelle che hai scelto tu. Il ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) apparente può restare stabile, ma la quota di impression rilevanti si sposta verso chi ha il feed più parlante. Ogni euro speso in targeting manuale su keyword diventa meno efficiente rispetto a un euro investito nell’arricchimento del catalogo e nella pulizia dei segnali.

Per chi pianifica, il messaggio è semplice: smetti di ossessionare la lista di keyword negative e inizia a verificare quanti attributi del tuo catalogo sono compilati, quanti video hai caricato, quante recensioni hai raccolto, e se il tuo URL finale può essere espanso a pagine non volute. Il targeting per parole chiave non è morto per decreto: è morto per irrilevanza competitiva. E chi resta fermo sulla keyword come unico strumento di controllo si ritroverà a pagare per visibilità su query che non ha mai scelto, senza capire perché il CPA (costo per acquisizione) non migliora.