I marketer spendono metà del budget in annunci sbagliati

Il 55% dei marketer non vede miglioramenti qualitativi nonostante l’aumento del volume creativo

Hai appena pubblicato una campagna: decine di varianti creative generate dall’AI, targeting automatico, ottimizzazione in tempo reale. I report dicono che il volume di asset è triplicato. Ma il ROI — il ritorno sull’investimento — è fermo. E non sei l’unico a chiederti perché. Ieri, un nuovo rapporto firmato WARC e TikTok ha messo nero su bianco numeri che chi gestisce budget pubblicitari sentiva sulla pelle da mesi: l’adozione massiccia dell’intelligenza artificiale generativa sta gonfiando i volumi creativi senza migliorare la qualità in modo proporzionale.

Basato sugli insight di 400 leader del marketing globali, il rapporto scava in una dinamica che sta ridefinendo il paid media: le piattaforme spingono output, i marketer producono di più, ma la relazione tra volume e performance resta tutta da dimostrare. Il risultato è un ecosistema in cui si corre velocissimi, ma forse nella direzione sbagliata.

L’illusione della fabbrica creativa

I numeri sono impietosi. Secondo WARC, il 90% degli operatori di marketing utilizza l’IA come strumento creativo principale. Un’adozione pressoché totale, che ha portato l’88% del campione a segnalare un aumento del volume creativo prodotto. Fin qui, la narrativa che le piattaforme vendono da due anni: più asset, più varianti, più opportunità di ottimizzazione.

Il problema emerge quando si guarda al dato successivo: solo il 45% vede miglioramenti significativi nella qualità. Significa che più della metà dei marketer sta producendo di più senza ottenere risultati proporzionalmente migliori. È il cortocircuito della fabbrica creativa: le piattaforme premiano il volume perché più asset significano più dati da processare, più aste da alimentare, più superficie su cui applicare l’ottimizzazione automatica. Ma per chi paga il budget, il volume fine a se stesso è un moltiplicatore di costi, non di performance.

La domanda che ogni media buyer dovrebbe porsi è semplice: sto producendo più varianti perché servono alla campagna o perché la piattaforma me lo chiede? Perché il costo di produzione, anche quando è abbattuto dall’AI generativa, non è mai zero. Ogni asset in più va testato, e ogni test consuma budget che potrebbe essere allocato diversamente. Se il 55% dei marketer non vede miglioramenti qualitativi, significa che quella fetta di investimento in creatività aggiuntiva non sta generando ritorno.

Come se non bastasse, il rapporto fotografa un altro spreco strutturale: la metà dei budget pubblicitari viene ancora spesa per annunci poco adatti alle piattaforme su cui girano. È il classico asset TV riciclato per il feed social, o il contenuto pensato per il desktop che finisce in un ambiente mobile-first. Anche qui, il costo nascosto è enorme: non solo il media spend è inefficiente, ma il segnale che si manda agli algoritmi di ottimizzazione è distorto. Un annuncio fuori formato genera metriche di engagement deboli, che a loro volta alimentano modelli predittivi che allocheranno peggio il budget residuo. È una spirale che si autoalimenta.

Targeting: il dato che usi è già vecchio

Se la creativa fatica, il targeting almeno migliora? I numeri dicono di no. E qui si apre un paradosso che chiunque abbia messo mano a un pannello di advertising conosce bene. Secondo i dati WARC, il 67% dei marketer si affida ancora a dati demografici di base per costruire i propri segmenti di targeting. Età, genere, posizione geografica: le variabili di sempre, quelle che qualsiasi piattaforma offre come impostazione predefinita.

La parte paradossale è che il 59% degli stessi marketer riconosce apertamente che la segmentazione demografica tradizionale non è più efficace. Sanno che non funziona, e continuano a usarla. Perché? La risposta sta nella comodità operativa: la demografia è immediata, non richiede analisi aggiuntive, è disponibile in qualsiasi interfaccia, e soprattutto è familiare. Ma la familiarità non paga il ROAS (Return on Ad Spend, il ritorno sulla spesa pubblicitaria).

Per un performance marketer, questo dato è un campanello d’allarme. Ogni euro speso su un segmento costruito con criteri superati è un euro che non arriva a chi avrebbe davvero intenzione di convertire. Le piattaforme offrono da anni strumenti di targeting ben più sofisticati — segnali comportamentali, audience simili, segmenti basati su intenti di ricerca o interazioni pregresse — ma il salto richiede un cambiamento di approccio che evidentemente la maggioranza dei team non ha ancora compiuto. E intanto i CPA (Costo Per Acquisizione) restano alti, mangiati da un targeting che sa di vecchio.

Cannes 2026: la gara dell’AI, ma chi pensa al ROI?

Lo scorso giugno, al Cannes Lions 2026, Meta e TikTok hanno giocato la loro partita quasi in contemporanea. Meta ha annunciato un ecosistema pubblicitario AI completo, end-to-end, che copre l’intero flusso di creazione e gestione delle campagne. Nello stesso evento in cui TikTok lanciava il suo Symphony Agent, Meta ha risposto con una piattaforma che promette di integrare generazione creativa, ottimizzazione e delivery in un unico ambiente.

È la dinamica competitiva che ci si aspetta da due colossi che si contendono la spesa pubblicitaria globale. Ma per chi pianifica campagne, la domanda non è quale piattaforma scegliere, ma come ottenere ritorno misurabile da queste nuove armi. Perché il rischio è evidente: se già oggi il 90% usa l’AI e solo il 45% vede miglioramenti qualitativi, aggiungere ulteriori layer di automazione senza strumenti di controllo rischia di allargare la forbice tra volume prodotto e performance reale. Gli ecosistemi AI promettono efficienza, ma consegnano complessità. E la complessità, quando non è governata, diventa costo.

L’allocazione del budget nel 2026 non può basarsi sulle promesse dell’AI. Servono strumenti per misurare la qualità creativa, non solo la quantità. Servono dashboard che distinguano il volume dal valore, e serve la lucidità di chiedere alle piattaforme trasparenza sui dati di performance reali, non solo sulle metriche che alimentano le loro aste. Perché pagare per volumi senza controllo è il lusso che nessun brand — e nessun advertiser con un target di CPA da rispettare — può più permettersi.