Google ha aperto la beta delle “cose da fare” nei viaggi

Google ha aperto la beta delle attività da fare e degli eventi nelle campagne di viaggio unificate

Ad aprile, quando Google ha lanciato Search Campaigns for Travel, molti advertiser hanno notato un’assenza: le “cose da fare”. Ieri, con l’apertura della beta, quel segmento finalmente si sblocca. E per chi gestisce budget nel settore dei viaggi, non è un dettaglio da poco.

Cosa cambia nella piattaforma

Ma cosa è cambiato esattamente? Per capirlo bisogna tornare allo scorso aprile, quando Google ha introdotto Search Campaigns for Travel, un framework che unifica feed e formati di viaggio direttamente nelle campagne di ricerca standard, portandosi dietro AI Max per bidding, reporting e gestione avanzata. L’obiettivo dichiarato era creare un unico punto di controllo per tutto il search advertising legato ai viaggi, superando la frammentazione dei vecchi feed settoriali.

Fino a ieri, però, quel “tutto” aveva un buco. La documentazione ufficiale parlava già di esperimenti per estendere il formato ad attività, noleggio auto ed eventi, ma le campagne attivabili restavano ancorate ad hotel e voli. Con l’apertura della beta annunciata proprio ieri, l’espansione alle verticali “Things to Do” ed “Events” diventa realtà operativa: i feed di attività ed esperienze entrano nello stesso flusso unificato, con gli stessi strumenti di bidding e reporting.

In pratica, si passa da un approccio a silos — feed hotel da una parte, feed voli dall’altra, e per le esperienze nessuna automazione nativa in Search — a una campagna unica in cui il formato esteso può mostrare biglietti per attrazioni, tour, eventi, direttamente nei risultati di ricerca, con le logiche di AI Max a ottimizzare l’allocazione. La vera domanda è: cosa cambia per le tue campagne?

Perché per i brand di viaggio è una svolta operativa

La risposta sta in una semplice verità: dove c’è intento di scoperta, c’è valore di conversione. Gli annunci Google Things To Do mettono tour e attrazioni davanti ai viaggiatori proprio nel momento in cui stanno decidendo cosa fare. E quel momento non è più relegato a un generico “prenoto dopo l’hotel”: è una fase di ricerca con intenzione altissima e concorrenza pubblicitaria ancora bassa.

Mentre i brand combattevano su parole chiave legate a hotel e voli, spingendo CPC sempre più alti in aste affollate, il vero tesoro era nelle esperienze, quasi ignorate come inventario search. Google non ha scoperto questo spazio ieri: già a dicembre 2025 stava testando nuovi formati pubblicitari per attrazioni ed esperienze direttamente nei risultati di ricerca, con partner come Headout, Trip.com e Klook. Quei test hanno dimostrato che i biglietti sponsorizzati per attrazioni generano tassi di conversione sostenuti e un costo per acquisizione (CPA) competitivo rispetto alle campagne tradizionali di viaggio.

Ora che l’inventory “cose da fare” entra nella stessa campagna unificata con AI Max, il meccanismo si inverte: non sei più costretto a rincorrere l’utente dopo che ha prenotato il volo, puoi intercettarlo quando sta ancora cercando “musei a Barcellona” o “tour in barca ad Amsterdam”, con un formato annuncio che mostra disponibilità e prezzo in tempo reale. Il paradosso è che per anni abbiamo allocato budget quasi esclusivamente su hotel e voli, e intanto il traffico a più alta marginalità restava scoperto. E quindi, ora che questa inventory è disponibile, come la sfrutti?

Cosa fare con il budget adv oggi

La risposta operativa non è complessa, ma richiede decisioni rapide. Chi gestisce campagne per OTA, DMO o operatori di attrazioni dovrebbe già verificare l’accesso alla beta e preparare i feed delle esperienze con i campi richiesti: ID prodotto, titolo, descrizione, prezzo, disponibilità e link di prenotazione. Poi va rivista l’allocazione del budget: se hai sempre destinato una quota fissa alle campagne search su hotel e voli, oggi devi considerare di spostare una parte — anche solo un 10-15% test — verso le campagne che attivano il formato “Things To Do”.

Monitora i nuovi formati: non sono semplici annunci testuali allargati, ma asset dinamici che Google genera a partire dal feed. Tieni sotto controllo il CPA delle prime settimane, perché la storia delle beta insegna che chi entra per primo trova meno aste e CPC più bassi. Se non stai già ridestinando il budget, qualcun altro lo sta facendo. Il traffico “cose da fare” non è più una colonna vuota nel report. È un nuovo canale. Ignorarlo significa lasciare spazio alla concorrenza.

La beta è una finestra di opportunità. Domani sarà già più caro.