Lo studio si basa su 887 campagne globali e 92.000 utenti reali della piattaforma

Se sei un media buyer, un performance marketer o un brand manager che pianifica campagne su TikTok, hai ancora poche settimane per prendere confidenza con un dato che ridefinirà la tua allocazione di spesa. Il nuovo Creator Effectiveness Playbook di TikTok e System1 sarà lanciato proprio in questi giorni di giugno 2026. Non stiamo parlando di una semplice raccolta di best practice qualitative, ma di uno studio costruito sull’analisi di centinaia di annunci di creator, con l’obiettivo dichiarato di mappare in modo misurabile l’attenzione, l’emozione e l’impatto di branding generati da ciascuna tipologia di creator. La promessa, nero su bianco, è aiutare gli inserzionisti a scegliere l’approccio giusto in base agli obiettivi di campagna. Per chi ha sempre dovuto affidarsi a metriche di vanità come like e follower per giustificare l’investimento nei creator, questo playbook rischia di essere la pietra tombale delle giustificazioni basate sull’istinto.

887 campagne, 92.000 utenti: la fine delle decisioni a sensazione

Per capire la portata di questo documento bisogna guardare alla base dati da cui nasce. Il report non è un esperimento isolato, ma l’evoluzione diretta di un lavoro precedente condotto sempre da System1 e TikTok, che ha già analizzato le risposte emotive a 887 campagne globali di video brevi, raccogliendo i feedback di oltre 92.000 utenti reali della piattaforma. Parliamo di uno dei più grandi studi sull’efficacia dei creator mai realizzati, con centinaia di annunci passati al setaccio e milioni di risposte dei consumatori decodificate, come confermato anche dalla scheda ufficiale del progetto presentato ai Cannes Lions.

La conseguenza per chi gestisce campagne è immediata: da luglio non potrai più difendere una scelta di talent con il solo argomento della popolarità percepita. Avere un dataset di questa scala significa che per la prima volta potremo confrontare il costo per acquisizione (CPA) o il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) di un contenuto creator contro qualsiasi altro formato video breve, con metriche di risposta emotiva che System1 ha già standardizzato in altri ambiti pubblicitari. È il momento in cui le partnership con i creator smettono di essere una voce di spesa “tattica” e passano a competere sui cruscotti esattamente come le campagne di performance classiche. Ignorare questi numeri, quando saranno disponibili, significherà lasciare soldi sul tavolo in fase di pianificazione, perché chi li adotterà per primo potrà riallocare i budget dalle creatività meno efficaci a quelle che il test predittivo indica come vincenti.

Perché il budget per i creator diventa una leva misurabile

Il passaggio cruciale non è l’ennesima conferma che i creator funzionano, ma il fatto che funzionino in modo diverso a seconda di come vengono utilizzati, e che questa differenza sia ora misurabile prima di spendere. Il playbook in arrivo non si limita a dire “i creator generano più attenzione”, ma promette di scomporre quali tipologie di creator guidano quali risultati lungo il funnel. Per un media buyer che deve allocare un budget trimestrale, questo traduce la conversazione con il team creativo in un linguaggio comune: non più “questo creator è in target”, ma “questa tipologia di creator ha generato un incremento medio del X% nella risposta di branding su un campione di 92.000 utenti”.

La presenza di un webinar fissato per l’8 luglio 2026, con esperti di System1, TikTok e WPP Media, è un ulteriore segnale che il mercato si sta attrezzando per rendere operativi questi insight. Non è un evento pensato per ispirare, ma per scomporre i risultati e tradurli in processi di pianificazione. Se gestisci campagne su TikTok e non hai ancora un framework interno per valutare le creatività dei creator oltre le metriche di impression, il rischio concreto è che i tuoi competitor inizino a rivedere i contratti con i talent già in estate, mentre tu sei ancora fermo a discutere di engagement rate.

Tre mosse per arrivare pronto all’8 luglio

Il tempo per prepararsi non è molto, ma è sufficiente per tre azioni concrete. Primo: se non hai mai usato Test Your Ad Social di System1, recupera il report precedente pubblicato nella scorsa primavera su 887 campagne. Ti darà la chiave di lettura per interpretare i dati che stanno per arrivare, perché il Creator Effectiveness Playbook ne è l’estensione diretta. Secondo: registrati subito per ricevere il playbook completo appena disponibile; il form è già aperto sul sito di System1. Terzo: blocca un’ora nel calendario per il webinar live dell’8 luglio. Non sarà una presentazione istituzionale, ma l’analisi congiunta di chi ha lavorato ai dati e dei planner di WPP Media che li applicheranno su scala.

Da luglio i numeri parleranno. E come sempre accade quando una metrica passa dall’essere artigianale a predittiva e scalabile, chi li ascolta per primo sposta i budget prima degli altri, mentre il resto del mercato è ancora fermo a guardare le visualizzazioni.