I marketer B2B non misurano quello che dicono di voler misurare

Il 73% dei marketer B2B vuole misurare il revenue, ma la pratica resta ancorata a lead e MQL.

Hai appena chiuso il report trimestrale. La pipeline è cresciuta, ma il CFO chiede: «Quanto revenue ha generato davvero il paid media?» E tu mostri lead e MQL (Marketing Qualified Lead, lead qualificato dal marketing). Non sei solo: il nuovo benchmark Emerald/Demand Gen Report, pubblicato nei giorni scorsi, fotografa esattamente questo cortocircuito tra ciò che i marketer dichiarano di voler misurare e ciò che misurano davvero.

Il dato di confronto è netto. Il 73% dei marketer B2B sta aumentando l’enfasi su misurazione e attribuzione, con un balzo del 14% rispetto all’anno precedente, secondo il benchmark di MX Group. E già nel 2024, il 2024 B2B Marketing Measurement and Attribution Benchmark Survey di Demand Gen Report, sponsorizzato da MX, aveva misurato la stessa pressione sul ROI (Return on Investment, ritorno sull’investimento): 73%, +14% anno su anno. Eppure, la pratica non segue la dichiarazione: oltre 700 marketer B2B intervistati da 6sense Research già nel 2024 indicavano che i team di marketing non stanno ancora misurando ciò che tentano di gestire, affidandosi principalmente a metriche tradizionali come lead e MQL.

Il budget che non torna

Il paradosso del 73% diventa esplosivo quando si guarda ai budget. Nel 2025, secondo i dati Gartner del CMO Spend Survey, il 59% dei CMO ha dichiarato di avere un budget insufficiente per eseguire la propria strategia, in calo di cinque punti percentuali rispetto al 2024. Non è un dettaglio: quasi sei CMO su dieci ammettono che le risorse non bastano. E quando il budget è insufficiente, ogni euro speso deve dimostrare un ritorno misurabile. Qui la forbice tra ciò che si dichiara e ciò che si misura diventa insostenibile.

Quando il CMO non ha abbastanza budget per eseguire la strategia, il CFO e il board chiedono conto del revenue, non dei volumi di lead. Un MQL può non trasformarsi mai in pipeline; una pipeline può non chiudersi in ricavo. Il report trimestrale che mostra solo lead e MQL non risponde alla domanda «quanto revenue ha generato davvero il paid media?». Il benchmark Emerald/Demand Gen Report indica la direzione: andare oltre le metriche di vanità e dimostrare l’impatto attraverso ricavi attribuiti, pipeline influenzata ed espansione dei clienti. Non è una scelta di eleganza, è una necessità di sopravvivenza quando i budget sono sotto pressione.

Dall’MQL al revenue attribuito

Il punto non è smettere di contare i lead. È smettere di considerarli la metrica finale. La strategia di attribuzione sta diventando una priorità a livello dirigenziale: i marketer confrontano i modelli multi-touch e gli standard di reporting con i loro pari, come emerge dal sondaggio 2026. Chi gestisce campagne deve collegare ogni investimento a pipeline influenzata e revenue attribuito, non accontentarsi di un CPL (Cost Per Lead, costo per lead) basso che non si traduce in fatturato. I modelli multi-touch non sono più un esercizio accademico: servono a capire quali canali contribuiscono al revenue, non solo al primo click.

La vera domanda, per chi pianifica le campagne, è semplice: il prossimo report trimestrale partirà dal revenue o dai lead? Il benchmark Emerald/Demand Gen Report non è un report da leggere, è un test per il tuo reporting.