Liquid Death ha aumentato le vendite del 19% ignorando il ROAS

Il test con Ibotta ha misurato l’incremento delle vendite nel canale fisico, dove avviene l’80% degli acquisti del largo consumo

Un test di marketing che fa aumentare le vendite del 19% e non guarda il ROAS. Sembra un paradosso, ma è esattamente quello che ha fatto Liquid Death. Nell’episodio di ieri di AdExchanger Talks, Benoit Vatere — CEO del marchio di acqua in lattina diventato un fenomeno da un miliardo e mezzo di dollari — ha spiegato che non presta attenzione al ROAS se considerato isolatamente. «Lo monitoro collegato alla metrica new-to-brand — ha detto — perché, insieme, sono un buon indicatore di incrementalità. Ma se è ROAS da solo, non lo guardo nemmeno».

Per chi lavora ogni giorno su test, funnel e significatività statistica, la dichiarazione suona quasi eretica. Eppure arriva da un’azienda che ha appena chiuso un pilot da numeri solidi: +19% di vendite incrementali totali, +23% di unità vendute al giorno e un ciclo d’acquisto accorciato del 63%. I dati sono lì, nero su bianco. E proprio quei dati raccontano perché, in certe categorie, il ROAS sia una metrica che può diventare rumore.

Perché il ROAS non conta (almeno per ora)

Già ad aprile di quest’anno, sulle stesse pagine di AdExchanger, Vatere aveva messo nero su bianco il suo scetticismo: «Il ROAS su qualsiasi piattaforma non mi dice niente, perché ovviamente ogni piattaforma afferma di fare un ottimo lavoro». È il classico bias dell’attribuzione: se ti fermi all’ultimo clic, premi esattamente chi si trova in fondo al funnel, ma resti cieco su tutto il contributo che ha portato una persona a diventare cliente per la prima volta.

Nel largo consumo, il cortocircuito è ancora più evidente. Circa l’80% delle vendite CPG avviene ancora in negozio fisico, secondo le stime riportate in occasione del test di Liquid Death. Questo significa che se misuri solo ciò che è tracciabile online — click, impression, conversioni dirette — perdi quattro quinti del comportamento d’acquisto reale. E perdi soprattutto la capacità di capire se un investimento pubblicitario sta portando nuovi clienti o sta solo riscaldando chi avrebbe comunque comprato. «Per diventare un marchio da un miliardo di dollari — ha spiegato Vatere — devi raggiungere le persone che non sono già assidue e impegnate».

Ma se non il ROAS, cosa? La risposta sta nei dati del test.

L’esperimento che ha alzato le vendite del 19% (e accorciato il ciclo d’acquisto)

Il paradosso si spiega entrando nel merito del pilot condotto con Ibotta LiveLift, uno strumento di ottimizzazione delle promozioni che collega la spesa digitale ai comportamenti di acquisto in negozio. Per 18 giorni, su una nuova linea di prodotto, Liquid Death ha misurato non l’efficienza del singolo canale, ma l’incremento delle vendite totali — online e offline — rispetto a un gruppo di controllo equivalente.

Il risultato, riportato nel case study ufficiale di Ibotta, è un incremento totale delle vendite del 19%, accompagnato da un aumento del 23% nelle unità vendute giornalmente e da un ciclo d’acquisto più breve del 63%. Quest’ultimo dato, in particolare, segnala che la campagna non ha solo convinto più persone a comprare, ma le ha fatte riacquistare più velocemente — un indicatore indiretto di penetrazione su segmenti di acquirenti occasionali, quelli che comprano un paio di volte all’anno e che, nel CPG, generano più della metà dei ricavi delle grandi aziende di bibite, come ha ricordato lo stesso Vatere.

Non abbiamo a disposizione i dettagli sulla significatività statistica né sull’effetto minimo rilevabile — e questo è un limite da tenere in considerazione. Un pilot di 18 giorni su una singola linea prodotto, per quanto promettente, non è un esperimento randomizzato su larga scala. Ma la direzione dei numeri è coerente con la tesi di fondo: quando riesci a unire l’esposizione digitale con la misurazione dell’acquisto fisico, il new-to-brand smette di essere un’astrazione e diventa una metrica operativa.

Il meccanismo è esattamente l’opposto della rincorsa al ROAS immediato. Invece di ottimizzare per il ritorno diretto, Liquid Death ha ottimizzato per l’incremento di nuovi acquirenti nel canale dove si gioca la vera partita — lo scaffale del supermercato. Il ROAS aggregato è rimasto sullo sfondo, «attaccato» al new-to-brand, come dice Vatere, a fare da proxy di incrementalità, non da obiettivo a sé stante.

Da 263 milioni a un miliardo: la fame di nuovi clienti

Non è solo una questione di metriche: è la traiettoria di un marchio che ha chiuso oltre 263 milioni di dollari in vendite globali, con una presenza in 113.000 punti vendita al dettaglio tra Stati Uniti e Regno Unito, e che già a marzo 2024 era valutato 1,4 miliardi di dollari. Numeri che mettono pressione sulla prossima fase di crescita: per scalare ancora, non bastano i fan fedeli, serve allargare la base di chi compra poche volte all’anno, quella fascia di consumatori che da sola genera più della metà dei ricavi dei colossi delle bibite.

Qui si inserisce un’altra provocazione, meno esplicita ma altrettanto importante. Liquid Death non è l’unica a muoversi in questa direzione. Anche colossi come Kimberly-Clark e Hain Celestial hanno già pilotato lo strumento LiveLift di Ibotta, segno che la misurazione dell’incremento offline sta entrando nell’agenda dei grandi marchi CPG. E se l’approccio new-to-brand diventasse lo standard, cosa succederebbe alla saturazione dei canali promozionali? Chi riuscirebbe a distinguersi quando tutti ottimizzano per lo stesso obiettivo?

Al momento, Liquid Death ha un vantaggio: è partita prima, ha legittimato l’incrementalità come metrica di vertice e ha mostrato dati direzionali solidi. Ma la prossima mossa sarà capire se quei nuovi acquirenti occasionali, una volta attratti, restano o tornano nell’enorme bacino dei compratori infrequenti. Aspettiamo che qualcuno misuri davvero l’incremento netto dei clienti occasionali su un orizzonte di tempo più lungo. Perché la vera conversione non si misura in dashboard. Forse è il momento di guardare sotto lo scaffale.