LinkedIn Ads converte fino al 30% in più sull’intento d’acquisto, ma i budget lo trattano ancora come canale di branding
Se il canale che genera fino a tre volte più conversioni di X e Facebook, stando ai dati sulle conversioni di LinkedIn Ads, continua a essere finanziato con la riga del branding, il problema non è la piattaforma: è la definizione di performance che usi in pianificazione. Chi gestisce budget lo sa: le decisioni si spostano quando si sposta un benchmark, non quando arriva un comunicato stampa.
E di benchmark quest’anno ce ne sono due. Il primo: il contesto senza cookie. Il secondo: OpenAI ha formalizzato il proprio ingresso nella pubblicità, ma non ha ancora una risposta sul CPA.
Il canale performance che nessuno osa chiamare performance
Per chi non la conoscesse, LinkedIn Ads è la piattaforma di promozioni a pagamento su LinkedIn, social network per professionisti, studenti e aziende. I numeri però raccontano un canale che ha poco da invidiare alle piattaforme performance pure: gli annunci LinkedIn possono aumentare l’intento d’acquisto di oltre il 30%. Non è una metrica di awareness: è propensione all’acquisto, il segnale che di solito si insegue con retargeting e offerte.
Poi c’è la parte che interessa a chi compra lead: il 79% delle aziende B2B considera LinkedIn una fonte lead molto valida e il 43% dichiara di aver acquisito almeno un cliente, secondo i dati sulla qualità lead di LinkedIn. Secondo i, l’80% degli advertiser B2B usa già LinkedIn Ads. Non è una piattaforma di nicchia: è il social network più affidabile negli Stati Uniti, con quasi 900 milioni di utenti attivi.
Il problema non è se LinkedIn funziona: è perché i budget performance continuano a trattarlo come un canale di branding.
È anche la terza piattaforma per il marketing delle piccole imprese, con il 48% delle aziende che già la utilizza, come indicato dai. Le aziende che pubblicano ogni settimana ottengono un tasso di engagement doppio rispetto a quelle che non pubblicano.
Senza cookie, il contesto torna targeting. E ChatGPT non ha ancora una risposta sul CPA
Il terzo trend di metà anno è esplicito: il contesto è il nuovo targeting per il pubblico. Come riportano i, il 48% del traffico internet globale è ora senza cookie. Uno studio ha mostrato che il CPC degli annunci contestuali, il costo per clic, è inferiore del 48% rispetto a campagne analoghe basate su cookie di terze parti.
Sul fronte nuovi inventari, tra le funzionalità degli annunci ChatGPT ci sono CPC bidding, pixel tracking, conversion API e quasi nessun minimo di spesa. Secondo la tesi di Gabrielyan, gli annunci ChatGPT assomigliano più a una ricerca basata sull’intento che a un sostituto per display, social o CTV. Ma quando si chiede come performano, la risposta di Gabrielyan è onesta: “Non abbiamo quella risposta per gli annunci ChatGPT ancora”.
Il punto per chi gestisce campagne è semplice: spostare budget su un canale senza una risposta sul CPA, il costo per acquisizione, in un contesto senza cookie è una scommessa. LinkedIn, con dati professionali di prima parte, ha già il dato che manca altrove.
La struttura operativa che separa un test tattico da un canale performance
Per chi pianifica, il punto non è abbandonare X o Facebook. È smettere di trattare LinkedIn come una piattaforma di branding e iniziare a usarla con la stessa disciplina di un canale performance. Come illustra la struttura account di LinkedIn Ads, l’architettura della piattaforma comprende campagne, gruppi di annunci e annunci. Le campagne sono il livello organizzativo più alto e ospitano i gruppi di annunci, come specifica la gerarchia delle campagne. I gruppi di annunci, in passato chiamati campagne, contengono la maggior parte delle impostazioni, come precisa la struttura dei gruppi di annunci. La scheda Ads raccoglie tutte le creatività di un gruppo di annunci o di una campagna.
Gli obiettivi campagna di LinkedIn Ads includono brand awareness, visite al sito, engagement, visualizzazioni video, lead generation, talent lead e conversioni sito. La presenza di obiettivi come talent lead e conversioni sito non è un dettaglio: significa che la piattaforma è progettata per spingere risultati misurabili e diversificati, non solo impression.
L’implicazione per chi alloca budget è immediata: se il CPA di LinkedIn viene confrontato con canali che funzionano ancora in parte grazie a segnali cookie, il confronto è falsato. In assenza di cookie, il differenziale di costo si comprime. Chi oggi tratta LinkedIn come performance, con struttura a obiettivi e ottimizzazione sui lead, ottiene un canale che regge quando gli altri si fermano.
