La modifica riguarda solo la rete di ricerca; YouTube, Display e Gmail restano invariati.

Una campagna Performance Max con annunci in italiano: da settembre su Google Search la lingua verrà abbinata automaticamente alla lingua degli annunci, mentre su YouTube, Display e Gmail continuerà a valere l’impostazione scelta a livello di campagna. Stessa campagna, due logiche di targeting diverse: il paradosso è documentato in un post sul Google Ads Developer Blog pubblicato nei giorni scorsi, e per chi si occupa di CRO merita una lettura più attenta di quanto non sembri.

Stessa campagna, due regole linguistiche

La regola che cambia è solo una parte del flusso. Per le campagne Performance Max, l’impostazione della lingua a livello di campagna non verrà più utilizzata per gli annunci mostrati su Google Search: la corrispondenza linguistica seguirà la stessa logica delle campagne Search, cioè userà la lingua degli annunci. Sugli altri canali — YouTube, Display, Discover e Gmail — il criterio scelto a livello di campagna continuerà invece a guidare la pubblicazione degli annunci.

Il risultato è una campagna con due sistemi di targeting paralleli. Da una parte la ricerca, dove il controllo manuale sulla lingua scompare; dall’altra i canali upper e mid funnel, dove il criterio impostato continua a sopravvivere. La domanda che resta aperta è semplice da formulare e scomoda da testare: se la regola cambia solo su Search, cosa succede alla coerenza del messaggio quando una campagna parla al pubblico in un modo sulla rete di ricerca e in un altro su YouTube, Display e Gmail?

Il fantasma nell’API e l’illusione del controllo

Per capire cosa cambia davvero, serve guardare i dati sotto il cofano. Il dettaglio più istruttivo è questo: i criteri di lingua esistenti continueranno a essere restituiti nelle query dell’API Google Ads anche quando non verranno più utilizzati per il targeting. È il classico fantasma dentro la reportistica: apri lo strumento, vedi il criterio linguistico ancora presente, e puoi avere l’impressione che stia ancora segmentando qualcosa. Non è così.

Quella presenza residua crea un’illusione di controllo. Chi deve giustificare le scelte con i dati rischia di costruire analisi su un campo che non governa più nulla, come se guardasse un cruscotto con una leva scollegata. La documentazione di supporto di Google Ads spiega da tempo che il sistema usa la lingua della query, le impostazioni linguistiche dell’utente e le preferenze per capire quale lingua conosce e servire l’annuncio migliore. Da settembre, nella rete di ricerca questi segnali automatizzati sostituiranno completamente il criterio manuale a livello di campagna.

Il contesto non è nato dal nulla. Già nel maggio 2025, con il lancio di AI Max for Search, Google aveva messo in campo una suite di automazione che oggi è uno dei tipi di campagna direttamente toccati dalla modifica. Vista con il senno di poi, quella mossa preparava la strada: spostare la lingua da leva di targeting manuale a variabile di ottimizzazione automatica. Per chi fa esperimenti, però, il punto non è se il sistema funziona in media. Il punto è se nel tuo account specifico sta sbagliando, e come te ne accorgi. Se i criteri non targetizzano più, quale metrica ti dice che l’automazione sta mostrando annunci in una lingua che il pubblico non comprende? Senza segmentazione per lingua, il dato non arriva più da solo: va costruito attivamente, incrociando per esempio la lingua della query con l’annuncio servito, oppure monitorando il comportamento per cluster linguistici ricavati da fonti esterne.

Microsoft tiene il controllo manuale: e noi cosa testiamo?

Il contrasto con Microsoft Advertising rende la domanda più concreta. La documentazione su Search Ads 360 dedicata a Microsoft Advertising chiarisce che il target linguistico di un gruppo di annunci sovrascrive qualsiasi obiettivo impostato a livello di campagna. In pratica, chi lavora su Microsoft ha ancora un controllo granulare e manuale: campagna, gruppo di annunci, priorità esplicite. Google sta rimuovendo l’impostazione della lingua a livello di campagna per la Ricerca; Microsoft la mantiene e la articola su più livelli.

La differenza non è solo filosofica. Se gestisci account su entrambe le piattaforme, ti trovi davanti a un confronto quasi naturale: che test fai quando una piattaforma ti lascia intervenire e l’altra no? Un confronto diretto tra Google e Microsoft non è un A/B test in senso stretto, perché le logiche di erogazione differiscono. È più uno studio osservazionale, con tutti i limiti di confondimento del caso. Eppure può essere utile proprio per isolare la domanda giusta: cosa resta incerto e cosa andrebbe testato dopo? Probabilmente non la lingua in sé, ma la capacità di accorgerti dell’errore quando il controllo manuale non esiste più.

La prossima domanda non è se l’automazione linguistica funziona, ma cosa misureresti per accorgerti che sta sbagliando. Se non hai una metrica per questo, il controllo che hai perso non era così importante.