Un mercato da 140 miliardi, ma l’85% è di due player
I numeri fotografano una concentrazione che non ha pari in altri canali pubblicitari. Secondo le stime eMarketer del 2024 riportate da Digiday, il retail media è un business globale da 140 miliardi di dollari; di questi, l’85% della spesa va ad Amazon e Walmart, lasciando il restante 15% alle reti retail media più piccole. Amazon ha generato 68 miliardi di dollari dalla pubblicità nel 2025.
Davanti a questa concentrazione, cosa può fare un player come Google senza un marketplace proprio? La risposta non è un marketplace concorrente, ma una suite che usa i dati dei retailer già esistenti.
La mossa di Google: reporting SKU-level su YouTube, Display e Demand Gen
Da ieri, 18 settembre, Google ha annunciato in beta la Commerce Media Suite, con aggiornamenti su Search Ads 360, Display & Video 360 e Google Ads. Per chi gestisce budget, il passaggio chiave è il reporting a livello di SKU, il codice che identifica ogni singolo prodotto: non più solo metriche di visibilità o click, ma la possibilità di legare una campagna a ciò che viene effettivamente venduto.
Il caso Kroger è il primo test concreto. La collaborazione con Kroger Precision Marketing segna la prima volta che il reporting SKU-level sulle conversioni retail viene offerto con YouTube via Display & Video 360. In pratica, gli inserzionisti possono ora vedere come le campagne YouTube e Display impattano direttamente le vendite presso Kroger. È un salto di attribuzione: da una metrica di awareness a un dato di ritorno sulla spesa pubblicitaria.
Google ha inoltre annunciato l’espansione della Commerce Media Suite per supportare l’inventario Demand Gen in Google Ads, estendendo il supporto già esistente in Display & Video 360 e Search Ads 360. Con questo aggiornamento, gli inserzionisti possono usare i dati di catalogo e conversione first-party dei retailer per raggiungere acquirenti ad alta intenzione su YouTube, Discover e Gmail.
Tuttavia, per attivare queste campagne non basta accedere alla beta. Servono due requisiti tecnici non negoziabili.
Per partire servono GA4 e Merchant Center: la barriera operativa
Il prezzo d’ingresso, però, non è solo strategico: è infrastrutturale. Secondo la documentazione ufficiale di Google, la Commerce Media Suite è disponibile solo per i merchant partecipanti. Per utilizzare commerce media con Google Ads, un commerce partner deve disporre di un profilo Google Analytics 4 per tracciare gli eventi di conversione rilevanti sui rispettivi siti partner, e di un account Google Merchant Center per ospitare i dati di prodotto rilevanti per un determinato brand o seller.
Non è tutto. I commerce partner possono integrare la suite direttamente nelle loro piattaforme partner tramite la Google Ads API, oppure sbloccare budget aggiuntivi dei brand tramite il supporto self-service. Inoltre, possono condividere selettivamente feed inventory, dati di conversione e dati di audience first-party mantenendo visibilità e controllo sul loro utilizzo.
La domanda finale non è se Google può competere con Amazon e Walmart, ma quali advertiser hanno l’infrastruttura per coglierne il valore.
Per chi gestisce budget media, la Commerce Media Suite non è un’alternativa plug-and-play ad Amazon e Walmart. È un’opzione da valutare solo dopo aver verificato l’integrazione con GA4, Merchant Center e l’accesso ai dati dei commerce partner. Chi arriva preparato potrà pianificare su YouTube, Discover e Gmail con reporting SKU-level; gli altri resteranno a guardare il duopolio.
