Google dichiara filtri accreditati contro il traffico non valido, ma limita le indagini sugli ultimi 60 giorni

Immagina una dashboard che mostra un ROAS del 400%. Bene. Ora fermati: quel 400% potrebbe essere in parte un fantasma. Il traffico non valido gonfia le conversioni e Google ti concede solo 60 giorni per verificare cosa è successo davvero. Google dichiara di usare filtri automatizzati, machine learning e revisioni manuali per rilevare e filtrare il traffico non valido, come si legge nella documentazione ufficiale di Google Ads. La promessa è rassicurante. Ma i numeri raccontano un’altra storia.

Il paradosso dell’accreditamento e del traffico invisibile

Il Media Rating Council accredita le difese di Google contro il traffico non valido per servizi e metriche specifici. Già nel 2018, Google annunciava nuove accreditazioni MRC per Google Ads e prodotti correlati, includendo il rilevamento e la filtrazione del traffico non valido. In linea con queste regole, come ricorda la IAB, tutte le organizzazioni accreditate MRC devono conformarsi a linee guida pensate per minimizzare il traffico non valido, incluse le attività fraudolente.

Eppure, proprio nella documentazione di Google, c’è un dettaglio che smonta la promessa di pulizia: non esiste uno standard industriale per un tasso normale di traffico non valido. In altre parole, l’accreditamento certifica i meccanismi, non la quota di traffico spurio che puoi aspettarti. Un conto è avere filtri accreditati; un altro è sapere quanto traffico residuo stai pagando. E se le difese sono accreditate, perché le perdite continuano ad aumentare?

68 miliardi di dollari: il prezzo del traffico che non vedi

La risposta è nei numeri. Nel 2022, secondo Juniper Research, la spesa pubblicitaria digitale persa a causa delle frodi ha raggiunto 68 miliardi di dollari a livello globale, in aumento rispetto ai 59 miliardi del 2021. Solo negli Stati Uniti, secondo Juniper, le perdite hanno superato i 23 miliardi di dollari. Sono cifre che, lette oggi, fotografano un problema strutturale: il traffico non valido non è una tassa marginale, ma una voce che erode budget su larga scala.

Per chi ottimizza conversioni, il dato aggregato nasconde il rischio del singolo inserzionista. Google rimuove alcune conversioni non valide se provengono da traffico non valido o se restano non valide per più di 13 mesi. Ma limita le indagini sul traffico non valido agli ultimi 60 giorni. Questo crea un’asimmetria: tu vedi i numeri in dashboard, ma hai una finestra strettissima per contestarli; le conversioni spurie possono restare nei report anche oltre un anno prima di essere rimosse. Nel frattempo, il tuo test A/B confronta varianti su dati inquinati. Un test A/B su una pagina di checkout con traffico bot non misura la preferenza degli utenti: misura chi arriva, e se una quota non è umana o non è intenzionata, la significatività statistica diventa una coperta corta. Il campione si gonfia, le conversioni si spostano, e un risultato apparentemente significativo può essere rumore. Chi fa CRO dovrebbe chiedersi non solo cosa testare, ma se il dato di partenza è affidabile.

Il full-funnel di LinkedIn e la domanda che resta aperta

Dalla parte del mercato, LinkedIn adotta un approccio full-funnel per contrastare sia il traffico non valido generale (GIVT), come strumenti di automazione noti e crawler, sia quello sofisticato (SIVT), come botnet e click farm. Non è solo una dichiarazione di principio: distingue livelli di minaccia e costruisce difese su più stadi.

Il confronto con Google è istruttivo. Google parla di filtri, machine learning e revisioni manuali; LinkedIn articola GIVT e SIVT. Ma per chi misura le conversioni, la domanda non è quale piattaforma abbia la slide migliore. È: cosa puoi testare quando la metrica di partenza è opaca? Se Google ti risponde solo per 60 giorni e rimuove conversioni dopo 13 mesi, l’ottimizzazione basata su quei numeri somiglia a guidare guardando lo specchietto retrovisore con un ritardo di mesi. Quanto del tasso di conversione che stai ottimizzando è reale?

La prossima volta che guardi un tasso di conversione, chiediti quanto di quel numero sia reale. E se Google ti risponde solo per 60 giorni, forse la vera ottimizzazione inizia dal mettere in discussione la dashboard. Resta incerto se la trasparenza sarà mai uno standard, non un’eccezione. Nel frattempo, un CRO onesto dovrebbe trattare ogni metrica come un’ipotesi da falsificare, non come un dato acquisito.