Due direzioni opposte tra Google e Microsoft Advertising sulla stessa leva di bidding
Quando vedi Target CPA e Target ROAS tornare come voci autonome nell’interfaccia di Google Ads, non è un bug: è Google che, dopo anni di unione forzata, ripristina la vecchia nomenclatura. A partire da giugno 2026, Google Ads aggiornerà l’etichettatura delle strategie di bidding, sganciando Target CPA (costo per acquisizione) e Target ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) dalle ombrelline “Maximize conversions” e “Maximize conversion value”. Un ritorno al passato che fa rumore non per quello che cambia oggi, ma per lo scenario competitivo che disegna: da un lato Google ripristina le vecchie etichette, dall’altro Microsoft Advertising ha già eliminato del tutto quelle stesse voci per le nuove campagne. Due piattaforme, due direzioni opposte: e chi gestisce campagne su entrambi i lati deve capire se è solo estetica o se c’è dell’altro.
La mossa visiva: Target CPA e ROAS tornano in autonomia
Partiamo dall’ultimo cambio di rotta di Google. Lo scorso giugno, l’azienda ha iniziato a disaccoppiare Target CPA e Target ROAS dalle strategie “Maximize conversions” e “Maximize conversion value”, riportandole alle convenzioni di denominazione autonome che molti inserzionisti ricordavano prima che tutto venisse accorpato. Non è una modifica funzionale: Google lo scrive chiaramente nella documentazione ufficiale, specificando che si tratta di un cambiamento puramente visivo delle etichette che non modificherà il funzionamento delle strategie di offerta.
Nessun impatto sulle performance, nessuna alterazione degli algoritmi di bidding. Quello che vedi nell’interfaccia cambia, quello che succede sotto il cofano resta identico. Per chi usa strategie senza target, come “Maximize conversions” o “Maximize conversion value” naked, Google conferma che non sono previste modifiche né al nome né al comportamento.
Ma c’è un dettaglio operativo da non sottovalutare: durante il rollout, diverse superfici di Google Ads mostreranno un mix di denominazioni. L’API, Google Ads Editor e l’app mobile non riceveranno i nuovi nomi immediatamente. Significa che per settimane, forse mesi, potresti trovare la stessa strategia chiamata in modo diverso a seconda che tu stia lavorando da interfaccia web, da Editor o da API. Una confusione che non tocca le performance ma può creare attriti nella reportistica interna e nei flussi automatizzati. Serve pazienza, e aggiornare eventuali SOP interne.
17 agosto: quando Google va dove Microsoft ha già smantellato
Se il cambiamento di giugno è solo estetico, quello in arrivo ad agosto promette un impatto reale. Dal 17 agosto 2026, le campagne con budget limitato che utilizzano strategie di offerta basate su target avranno prestazioni più coerenti verso l’obiettivo di offerta. In pratica, Google sta spostando il comportamento delle campagne under-budget: invece di spendere tutto il budget disponibile senza restare dentro il target, l’algoritmo rispetterà con più disciplina il CPA o il ROAS impostato. Una notizia rilevante per chi gestisce campagne con budget stretti e obiettivi stringenti, perché riduce il rischio di overshooting sui costi pur mantenendo il volume.
Ma è il confronto con Microsoft a svelare la vera portata strategica di queste mosse. Già nell’agosto 2025, Microsoft Advertising ha ritirato Target CPA e Target ROAS come strategie autonome per le nuove campagne. Chi crea una campagna nuova su Microsoft da oltre un anno non trova più quelle voci separate: deve passare da strategie ibride che accorpano target e massimizzazione in un’unica logica. Una semplificazione pensata per ridurre la complessità percepita, ma che di fatto toglie agli advertiser la granularità di controllo su CPA e ROAS come leve indipendenti.
Ora guarda la linea temporale: Microsoft ritira le strategie autonome nell’agosto 2025. Google le separa a giugno 2026. Due giganti del search advertising che vanno in direzioni diametralmente opposte sulla stessa questione. Dove Google restituisce agli inserzionisti la possibilità di vedere Target CPA e Target ROAS come entità distinte, Microsoft le ha già fuse nel flusso unico di Maximize. Non è un dettaglio da poco per chi gestisce campagne multi-piattaforma: significa che le logiche di ottimizzazione e i cruscotti interni dovranno convivere con due filosofie diverse di nomenclatura e, in prospettiva, di comportamento degli algoritmi.
Cosa fare domani mattina: nomenclatura mista e coerenza futura
Con uno scenario a due velocità, l’operatività quotidiana va tarata su tre livelli. Primo: durante la transizione in corso su Google Ads, non farti confondere dal mix di nomi tra interfacce diverse. Se vedi “Maximize conversions” da una parte e “Target CPA” dall’altra riferiti alla stessa campagna, non stai sbagliando tu: è il rollout. Tieni traccia interna dei nomi effettivi che stai utilizzando e allinea eventuali automazioni solo quando tutte le superfici saranno uniformate.
Secondo: preparati all’impatto reale del 17 agosto. Le campagne con budget limitato che lavorano con target CPA e ROAS diventeranno più fedeli all’obiettivo, il che è positivo ma potrebbe comportare una riduzione del volume di impression e clic se il target è troppo stringente rispetto al budget disponibile. Testa ora le combinazioni budget-target per evitare sorprese tra sei settimane.
Terzo, e più strutturale: se gestisci campagne sia su Google che su Microsoft Advertising, integra nella tua strategia il fatto che su Microsoft hai perso Target CPA e ROAS come opzioni autonome per le campagne nuove da oltre un anno. Le logiche di controllo che puoi applicare su Google con leve separate richiedono approcci diversi su Microsoft. Non è una questione di quale piattaforma abbia ragione, ma di coerenza operativa: i tuoi report, i tuoi obiettivi e i tuoi flussi di ottimizzazione devono parlare due lingue. O le fai dialogare tu, o ti troverai con metriche disallineate a parità di obiettivo dichiarato.
La separazione visiva di Google non cambia nulla oggi, ma ad agosto le campagne a budget limitato avranno più coerenza verso gli obiettivi. Su Microsoft, Target CPA e ROAS sono un ricordo: preparati a gestire campagne ibride senza scorciatoie. Quello che sembrava solo un restyling grafico è in realtà il sintomo di una divergenza strategica che chi fa advertising su entrambe le piattaforme non può ignorare.
