AppLovin, il miliardo di dollari e il crollo del 20%: la lezione sull’incrementality che ogni media buyer deve imparare

Il rapporto di Muddy Waters ha stimato che solo il 25-35% delle conversioni fosse realmente incrementale, con il resto attribuibile

Immagina di aver spostato una quota crescente del budget su una piattaforma che promette un ROAS (Return on Ad Spend, il ritorno sulla spesa pubblicitaria) da capogiro. Poi, in un solo giorno, le azioni crollano del 20% e un short seller rivela che oltre la metà delle conversioni erano in realtà utenti che stavano già per comprare. È esattamente quello che è successo con AppLovin nel marzo 2025. Per capire cosa è successo davvero, bisogna ripartire da quei numeri che sembravano troppo belli per essere veri. Il business pubblicitario e-commerce della società aveva raggiunto un tasso di spesa di un miliardo di dollari in pochi mesi, come si legge nella nota del CEO pubblicata sul blog aziendale.

Il miliardo di dollari che ha acceso i riflettori

Nel marzo 2025 AppLovin presentava numeri che molti advertiser avrebbero voluto vedere nei propri report. Non solo il miliardo di dollari di run rate raggiunto in pochi mesi, ma anche una metrica che rendeva tutto apparentemente semplice da verificare: circa l’80% delle vendite misurabili avveniva entro 24 ore dal clic sull’annuncio. Un dato che, sempre secondo la nota aziendale, rendeva l’incrementality — la quota di conversioni realmente generata dalla pubblicità, non da altri fattori — facile da misurare. Il pixel della piattaforma raccoglieva gli stessi dati comportamentali degli utenti di Facebook e Google, e piattaforme come Shopify aggiungevano automaticamente dati di tracciamento per i commercianti che sceglievano di aderire.

Ma il 27 marzo 2025 arriva la doccia fredda. Muddy Waters, società di ricerca attiva anche come venditore allo scoperto, pubblica un rapporto di analisi sull’azienda in cui contesta le affermazioni di AppLovin sull’e-commerce, in particolare su incrementality e retargeting, e sulle pratiche relative ai dati degli utenti. La stima più pesante riguarda la composizione delle conversioni: secondo Muddy Waters, circa il 52% delle conversioni e-commerce della piattaforma proveniva da retargeting e l’incrementality era solo del 25-35%. La domanda che sorge spontanea è: quelle conversioni erano davvero incrementali o solo retargeting travestito da acquisizione?

Retargeting, fingerprinting e l’illusione dell’incrementality

Se il 52% delle conversioni proviene da retargeting e l’incrementality è solo del 25-35%, allora il ritorno sulla spesa pubblicitaria reale è molto diverso da quello dichiarato. Per un media buyer, il punto non è astratto: una conversione attribuita a un clic non equivale automaticamente a una vendita generata dalla campagna. Il 27 marzo 2025, il giorno della pubblicazione del rapporto, le azioni di AppLovin sono crollate del 20% — il calo più ripido mai registrato in una singola seduta — dopo che Muddy Waters aveva sollevato preoccupazioni sulla tecnologia pubblicitaria digitale dell’azienda e affermato che violava le regole dell’app store, come documentato nel resoconto della CNBC sulla seduta.

Le accuse non si limitavano al retargeting. Come ricostruito dall’analisi pubblicata da Marketing Brew nell’aprile 2025, sia Muddy Waters sia Fuzzy Panda avevano accusato AppLovin di utilizzare il fingerprinting, una tecnica controversa e in parte mal definita in cui le società ad-tech combinano punti dati disparati per identificare gli utenti. AppLovin, dal canto suo, ha sempre sostenuto che quando gli utenti scelgono di non partecipare al tracciamento, non crea identificatori alternativi accurati e persistenti — tipicamente chiamati impronte digitali del dispositivo — come chiarito in una nota ufficiale sulla gestione dei dati.

Eppure, il mercato non ha punito AppLovin in modo definitivo: il giorno successivo, venerdì 28 marzo 2025, il titolo ha recuperato quasi il 4% dopo il crollo del 20%, come riportato dalla CNBC nel suo aggiornamento. Cosa significa per chi deve decidere dove allocare il budget?

La lezione per chi pianifica: diffida dei miracoli

La reazione delle azioni, con il rimbalzo del giorno successivo, non cancella il problema di fondo. Per chi gestisce campagne, il caso AppLovin è un promemoria su quanto sia facile confondere retargeting con acquisizione e conversioni immediate con valore incrementale. Se una piattaforma attribuisce l’80% delle vendite a un clic avvenuto nelle 24 ore precedenti, la tentazione di aumentare il budget è forte. Ma se più della metà di quelle conversioni proviene da retargeting — come stimato da Muddy Waters — allora il CPA (Cost Per Acquisition, il costo per acquisizione) reale è ben diverso da quello riportato nei report.

Resta una domanda aperta: quante altre piattaforme pubblicitarie stanno gonfiando le proprie performance con lo stesso schema? La prossima volta che un vendor promette risultati straordinari, chiediti: quante di quelle conversioni avresti ottenuto comunque senza spendere un euro in più?