L’apertura della piattaforma self-serve arriva dopo una crescita della spesa quadruplicata in tre anni dal lancio di Axon 2

Un miliardo di giocatori al giorno, una spesa pubblicitaria che non smette di crescere e una piattaforma che decide comunque di rimuovere il codice di riferimento. Il 22 giugno scorso AppLovin ha annunciato che AppLovin Ads è ora aperto a tutti gli inserzionisti, senza più bisogno di un invito. Per chi lavora sulla conversione, la domanda non è se gli inserzionisti entreranno, ma come misureranno il valore di campagne quasi istantanee.

L’accesso senza codice, nonostante i numeri

L’annuncio del 22 giugno chiude una fase iniziata nell’ottobre del 2025, quando AppLovin aveva lanciato la sua piattaforma self-serve su base referral. Contestualmente all’apertura, il prodotto è stato anche rinominato: da Axon a AppLovin Ads. Più di un miliardo di persone giocano ogni giorno a giochi mobile sulla piattaforma. Il paradosso è evidente: perché un ecosistema con questa portata decide di eliminare il filtro che ne regolava l’accesso?

Dal punto di vista di chi si occupa di ottimizzazione delle conversioni, l’accesso su invito è spesso uno strumento per controllare la qualità della domanda e mantenere alto il valore percepito. Eliminare il codice referral è una dichiarazione di fiducia nelle capacità del prodotto — oppure una scommessa sul fatto che la crescita arriverà da una base molto più ampia di inserzionisti, anche a costo di un rumore maggiore. Ma per capire quale delle due ipotesi è corretta servono i numeri, non le impressioni.

Il quadruplicarsi della spesa e l’ombra di PMax e Advantage+

I numeri, in effetti, sono l’elemento più interessante. Dal lancio di Axon 2 nel secondo trimestre del 2023, la spesa pubblicitaria sulla piattaforma AppLovin è circa quadruplicata, secondo i dati ufficiali riportati dall’azienda. Si tratta di un periodo di tre anni, sufficiente per non confondere un trend strutturale con un picco stagionale. Non conosciamo i valori assoluti, né la distribuzione della spesa per tipologia di inserzionista, ma il dato — «circa quadruplicata» — indica un tasso di crescita composto che non è tipico di un prodotto in difficoltà.

Qui entra in gioco il confronto posizionale. Secondo quanto riportato da AdExchanger, il nuovo business pubblicitario di AppLovin funziona in modo non dissimile da Google Performance Max o dalle campagne Meta Advantage+ Shopping: un prodotto algoritmico basato su intelligenza artificiale. La somiglianza è importante per chi lavora in CRO, perché pone una domanda precisa: se il modello è comparabile a strumenti già noti per la loro opacità di attribuzione, il vero differenziale di AppLovin Ads non starà nella qualità del targeting, ma nella velocità con cui un’azienda può passare dalla registrazione alla prima campagna attiva.

Va esplicitato un limite metodologico. Un prodotto algoritmico prende decisioni di ottimizzazione che l’inserzionista non osserva direttamente, e senza una separazione chiara tra fase di apprendimento della piattaforma e comportamento dei creativi, è difficile attribuire un miglioramento delle conversioni a una variabile specifica. Chi vorrà testare AppLovin Ads contro un controllo dovrà isolare l’effetto della piattaforma dall’effetto di budget, creatività e stagionalità — un problema non banale, ma nemmeno nuovo per chi ha già lavorato con PMax o Advantage+.

Un click per tutti: ma chi controlla la conversione?

L’obiettivo dichiarato da AppLovin, secondo quanto riportato da Tipsheet, è di rendere la creazione di campagne quasi istantanea, con un click per qualsiasi azienda: operativa in pochi minuti e senza un team creativo dedicato. Se il valore si sposta sulla velocità, il rischio è di confondere la facilità con l’efficacia: un’inserzionista che lancia in tre minuti può accumulare decine di varianti senza un piano di misurazione. Ecco la domanda che resta aperta: come distinguiamo una piattaforma che produce conversioni migliori da una che produce soltanto più rumore?

La vera incognita, in definitiva, non è l’accesso. Con una spesa quadruplicata in tre anni, l’apertura totale era sostenibile e prevedibile. La domanda che resta sul tavolo, per chi deve giustificare le scelte con i dati, è se un click per tutti produrrà risultati misurabili e isolabili, oppure una massa indistinta di campagne che rende ancora più difficile capire cosa funziona davvero. Finché non avremo test con campioni confrontabili, significatività dichiarata e MDE esplicite, la risposta resta aperta.