Il blocco opera a livello di dominio e coinvolge al momento Unified ID 2.0, ID5, Audigent, LiveRamp e Permutive

Ogni team CRO conosce bene il micro-obiettivo da festeggiare in dashboard: il form newsletter compilato, il login riuscito, l’indirizzo email acquisito. Su quel passaggio si fanno A/B test sul copy del pulsante, sul numero di campi e sulla posizione del modulo. Secondo quanto spiegato ieri, 19 ottobre, nel post del blog di WebKit sull’identity resolution, proprio lì si apre anche la porta che Apple ha deciso di chiudere. Nelle versioni 27 di iOS, iPadOS, macOS e visionOS, Safari e WebKit bloccano l’accesso di rete alle infrastrutture di identity resolution, con l’obiettivo dichiarato di impedire il tracciamento cross-site. La metrica che celebriamo coincide quindi con il punto di ingresso di un tracciamento che l’utente non vede.

Il form che converte e il tracciamento che non si cancella

Conviene guardare cosa succede dopo il clic su “Iscriviti”. Apple descrive così il meccanismo: alcune terze parti, cioè soggetti diversi dal proprietario del sito, raccolgono in modo invisibile l’indirizzo email dell’utente nel momento in cui effettua il login o si iscrive a una newsletter. L’indirizzo viene inviato ai loro server e trasformato in un ID di tracciamento opaco, collegato in modo permanente a quell’email. Per chi analizza il funnel l’evento è una conversione pulita. Per la terza parte è l’istante in cui nasce un identificatore stabile, utilizzabile da un sito all’altro.

Il punto più delicato riguarda ciò che accade dopo. Il logout o la disiscrizione dalla newsletter non eliminano né l’ID di tracciamento né l’indirizzo email conservati dalla terza parte. L’utente può anche annullare l’azione che ha generato la conversione, ma il legame resta. Se nemmeno disiscriversi basta per staccarsi da quell’ID, qualcuno deve interrompere la catena in un altro punto. Apple ha scelto di intervenire sul lato della rete.

Cinque nomi in blocklist, centinaia in attesa

La scelta tecnica conta più dell’annuncio. Il blocco opera a livello di dominio, quindi ai fornitori non basta cambiare la struttura delle richieste di rete per aggirarlo. Chi in questi anni ha visto rincorrersi le protezioni dei browser e i workaround dei vendor riconosce la differenza: non si filtra un pattern di chiamata, si interrompe la comunicazione con l’infrastruttura. Come riporta Digiday, il post di Apple conferma che il blocco non si ferma a iPhone e iPad ma arriva anche su Mac e sul visore Vision Pro. Dopo l’aggiornamento, Safari smette del tutto di parlare con quelle aziende e il tracciamento si interrompe insieme alla comunicazione.

I nomi coinvolti sono già noti. Secondo AdExchanger, questo mese sono entrati nella block list di Apple il programma Unified ID 2.0 sostenuto da The Trade Desk, che usa il dominio UIDAPI.com, e poi ID5, Audigent, LiveRamp e Permutive. La lista potrebbe allungarsi molto. Sempre secondo AdExchanger, Apple sta elaborando una blocklist potenzialmente molto più ampia, che includerebbe centinaia di fornitori ad tech, mar tech e identity che trattano dati degli utenti e device ID. Si tratta di un’ipotesi in lavorazione e non di un elenco definitivo: va letta con questa cautela.

La mossa si inserisce in un percorso lungo. WebKit rivendica di aver bloccato per impostazione predefinita i cookie di terze parti fin dall’inizio, e con Intelligent Tracking Prevention ha introdotto una funzionalità che riduce il tracciamento cross-site limitando ulteriormente cookie e altri dati dei siti web. Nel post di ieri ricorda di aver bloccato completamente i cookie cross-site sei anni fa e di aver introdotto il partizionamento di storage e cache dieci anni prima degli altri browser principali. C’è poi Hide My Email, il servizio offerto agli abbonati iCloud+ che permette di fornire a ogni nuovo sito un indirizzo email unico e casuale, continuando a ricevere i messaggi nella propria casella. È un intervento che toglie all’email il suo valore di identificatore unico già all’origine. Il blocco di rete completa il quadro: quando l’email non era stata mascherata, ora è il canale verso chi la trasformava in ID a non funzionare più.

Quello che le dashboard non diranno

Il blocco è chiaro. Molto meno chiaro è l’effetto sui numeri di chi misura. Quante attribuzioni cross-site che consideravamo solide dipendevano da uno di questi vendor? Quante audience di retargeting, quanti modelli di lookalike, quanti report di conversione “post-view” si reggevano su un ID che l’utente non sapeva di aver ceduto? E se nel segmento Safari le conversioni attribuite calano dopo l’aggiornamento, sarà un calo reale del comportamento o soltanto una perdita di visibilità? Sono due fenomeni diversi, e confonderli porta a conclusioni sbagliate su campagne e test.

Invece di presumere un impatto, conviene misurarlo. Si possono separare i dati per browser e per versione del sistema operativo, confrontare le conversioni registrate lato server con quelle attribuite dalle piattaforme e osservare come evolve il divario man mano che gli utenti aggiornano a iOS e macOS 27. Rimane una domanda di fondo che ogni team dovrebbe porsi prima di leggere il prossimo report: quanta parte della performance che abbiamo ottimizzato era comportamento degli utenti, e quanta era soltanto la nostra capacità di seguirli.