Fidelizzazione sopra il 95%, ma crescita al 3%: Amazon preme, con advertising in aumento del 23%.

Se la demand-side platform (DSP) su cui fai affidamento per la pubblicità programmatica mostra segni di affaticamento mentre il competitor verticalmente integrato registra trimestri da capogiro, non puoi più rimandare la domanda: stai allocando il budget per massimizzare il rendimento incrementale o per abitudine? Ieri, The Trade Desk ha diffuso i risultati del secondo trimestre 2026, e il quadro che emerge non lascia spazio a interpretazioni di comodo. I ricavi si sono attestati a 715 milioni di dollari, con una crescita anno su anno di poco superiore al 3% (nel Q2 2025 erano 694 milioni). La fidelizzazione della clientela resta un punto di forza: oltre il 95% degli advertiser continua a utilizzare la piattaforma, un dato invariato da più di dieci anni. Eppure, il CEO Jeff Green non ha nascosto la delusione: “Questo trimestre non ha soddisfatto gli standard che ci siamo imposti”. Per chi gestisce budget pubblicitari, questa dichiarazione suona come un campanello d’allarme.

Il paradosso della retention

Un tasso di retention superiore al 95% dovrebbe essere un’assicurazione di crescita sana. Invece, l’aumento dei ricavi di appena il 3% stride con una fedeltà così elevata. Il messaggio per chi pianifica è netto: i clienti restano, ma spendono meno in termini reali, oppure la piattaforma non riesce a intercettare la quota incrementale che il mercato della connected TV (CTV) muove a ritmi sostenuti. La DSP indipendente di The Trade Desk gode di una fiducia guadagnata in oltre un decennio, ma la crescita non segue la stessa traiettoria.

Il paradosso è tutto qui: un prodotto amato, un motore di crescita che tossisce. Cosa frena davvero l’espansione? La risposta non arriva dall’interno dell’azienda, ma da chi sta guadagnando quella spesa che TTD non vede. Per capire il futuro dell’allocazione, bisogna guardare al gigante che avanza.

La zampa di Amazon

Il 8 agosto 2025, The Trade Desk aveva registrato il peggior calo giornaliero della sua storia, con un tonfo del 39% in una sola seduta, innescato dall’annuncio dell’addio del CFO e dalle crescenti pressioni competitive di Amazon. In quell’occasione, l’analista di Wedbush lanciava un avvertimento che oggi suona profetico: Amazon sta sbloccando l’accesso a inventario pubblicitario premium che in passato era esclusivo, mettendo in discussione la forza della DSP di TTD e prospettando un’erosione strutturale della sua proposta di valore.

Da allora, i numeri di Amazon hanno confermato i timori. Nel quarto trimestre 2025, la divisione advertising del colosso di Seattle ha messo a segno una crescita dei ricavi pubblicitari del 23% anno su anno, surclassando di 10 punti percentuali il tasso di espansione del mercato CTV complessivo. Dietro questo balzo c’è una combinazione letale: l’inventario esclusivo di Prime Video (compreso lo sport in diretta e le serie di punta) e i dati first-party provenienti dal comportamento d’acquisto, che permettono un targeting senza attriti e misurazioni closed-loop inaccessibili a una DSP indipendente.

La DSP di Amazon si sta così trasformando nel principale rivale capace di erodere la value proposition “indipendente” di The Trade Desk, come rilevato nella stessa analisi post-crollo del 2025. Per i media buyer, il messaggio è netto: la presunta neutralità di una piattaforma come TTD non è più un vantaggio competitivo assoluto quando il concorrente integrato offre performance misurabile su inventory che prima dovevi comprare tramite intermediari. L’integrazione verticale batte l’intermediazione neutrale, e questo obbliga a rivedere il mix.

Riallocare senza rete

L’ingresso di Netflix nel circuito Sellers and Publishers 500+ di The Trade Desk (annunciato contestualmente ai risultati trimestrali) è un segnale importante ma non un salvagente. Avere automaticamente accesso all’inventario streaming di Netflix è un valore aggiunto, ma non risolve lo squilibrio competitivo di fondo. Per chi pianifica, la priorità diventa una: stress-testare l’attuale allocazione tra DSP indipendenti e piattaforme con dati proprietari, misurando l’incrementale reale — non il semplice last-click — su ogni canale. The Trade Desk, dal canto suo, ha utilizzato 78 milioni di dollari per riacquistare azioni proprie nel trimestre, un gesto che segnala fiducia ma che non sposta di una virgola la dinamica di mercato.

Il budget del 2027 si decide adesso. Non è una questione di fedeltà alla piattaforma, ma di performance al netto dei costi reali. Chi pianifica deve farsi una domanda onesta: quanta della mia reach incrementale viene generata dove prima non potevo arrivare? La risposta dirà dove girare la manopola del budget.