AWS vale 169 miliardi di ricavi annualizzati e i 220 miliardi di capex previsti per il 2026 cambiano gli equilibri
Hai visto il ROAS calare senza un motivo apparente e hai aperto la console Advertising per controllare la concorrenza. Ma stavolta il segnale vero non è in un’asta impazzita su una singola categoria: è in un numero che Amazon ha comunicato ieri nel secondo trimestre 2026. Le vendite nette di Amazon hanno raggiunto 200,6 miliardi di dollari, in crescita del 20% su base annua, e il reddito operativo è salito a 27,5 miliardi, un balzo del 43% sullo stesso periodo del 2025. Ma ciò che deve accendere un alert per chi gestisce budget pubblicitari è la crescita di Amazon Web Services: le vendite nette di AWS sono aumentate del 37%, toccando un tasso di ricavi annualizzato di 169 miliardi di dollari, la performance più alta dal 2021 e ben oltre le attese degli analisti che si fermavano al 31%.
37%: il numero che riscrive le regole del gioco
Quando la piattaforma che ospita le tue campagne accelera la crescita del suo motore più redditizio a questo ritmo, non stiamo parlando solo di trimestrali da applaudire in Borsa. AWS è il margine di manovra finanziario e tecnologico con cui Amazon può spingere investimenti in ogni direzione, advertising compreso. Il segnale più concreto è arrivato sempre ieri: Amazon ha rivisto al rialzo la previsione di spese in conto capitale per l’intero 2026, portandola da 200 a 220 miliardi di dollari, una correzione che ha già prodotto un flusso di cassa libero negativo per 7,6 miliardi di dollari. Significa che l’azienda non sta accumulando cassa, lo sta bruciando per costruire capacità. E la direzione di questa capacità – server, modelli di intelligenza artificiale, potenza di calcolo – è quella che determinerà quanto costerà domani competere sull’asta di Amazon Ads. Ma per capire cosa significa per chi investe in pubblicità, bisogna guardare oltre i titoli.
Il profitto che non c’è (e il conto che arriverà)
I titoli gridano “utile record”: Amazon ha chiuso il secondo trimestre con un utile netto di 62,6 miliardi di dollari, 5,75 dollari per azione diluita, contro i 18,2 miliardi dello stesso periodo 2025. Ma chi pianifica budget pubblicitari deve sapere che oltre la metà di quella cifra è un’illusione contabile. Il bilancio trimestrale depositato alla SEC mostra che Amazon ha registrato rettifiche positive del fair value per circa 50,5 miliardi di dollari sulle azioni privilegiate non votanti di Anthropic, a cui si aggiungono i 28,7 miliardi investiti in OpenAI. Il guadagno cartaceo che ne deriva – pari a 53,4 miliardi di “altri ricavi non operativi” – è reso possibile da una regola contabile del FASB introdotta nel 2016, che consente a una big tech di aggiornare ogni trimestre il valore di mercato delle partecipazioni in società private. Un meccanismo che gonfia l’utile netto senza muovere un dollaro di cassa reale.
Dietro la superficie, invece, la cassa si muove eccome, e in direzione opposta: l’investimento aggiuntivo di 4 miliardi di dollari in Anthropic annunciato a novembre 2024 – che si somma ai 1,25 miliardi già messi a settembre 2023 – e i quasi 29 miliardi versati in OpenAI raccontano di un’azienda che sta comprando posizioni nel mercato dell’intelligenza artificiale con un’aggressività senza precedenti. Mentre Wall Street applaude l’ennesima trimestrale da record, chi pianifica campagne deve chiedersi: cosa comporterà questa montagna di spesa per l’asta pubblicitaria?
Perché il tuo budget Amazon non dormirà sonni tranquilli
La notizia è che Amazon non sta semplicemente investendo in server: sta comprando il futuro dell’AI due volte. Da un lato Anthropic, la rivale diretta di OpenAI, con cui Amazon ha iniziato a mettere soldi già nel 2023 e ha rafforzato la partecipazione un anno fa con altri 4 miliardi. Dall’altro, la mossa ancora più sorprendente: 28,7 miliardi di dollari in OpenAI, il laboratorio che ha fatto dell’intelligenza artificiale generativa un business planetario. Sommate queste cifre ai 220 miliardi di capex previsti per il 2026 – una cifra che Amazon ha rivisto al rialzo proprio ieri – e il quadro diventa chiaro: la capacità computazionale e i modelli di machine learning che l’azienda sta accumulando non serviranno solo a vendere potenza di calcolo tramite AWS. Serviranno a far funzionare un ecosistema pubblicitario sempre più alimentato da algoritmi predittivi.
Se AWS cresce del 37% in un trimestre e Amazon continua a pompare decine di miliardi in startup AI, per chi gestisce campagne Amazon Ads il significato pratico è uno solo: l’infrastruttura su cui girano le aste, i modelli di targeting e le ottimizzazioni in tempo reale sta per diventare enormemente più sofisticata. Questo può voler dire nuove forme di automazione, capacità di attribuzione più granulari e formati pubblicitari che sfruttano modelli linguistici e predittivi per avvicinare l’utente alla conversione con meno attrito. Ma vuole anche dire che l’asta diventerà più competitiva, perché ogni advertiser avrà accesso – in modo più o meno trasparente – a strumenti di ottimizzazione che rendono più difficile guadagnare un vantaggio marginale solo con aggiustamenti manuali. E quando la piattaforma moltiplica la potenza di calcolo e la qualità dei modelli, il costo per impression tende a salire per chi non adatta rapidamente strategia e struttura delle campagne.
Il punto non è se Amazon diventerà un colosso dell’AI advertising: lo è già, e questi numeri sono la prova che accelererà ancora. La vera domanda per chi gestisce budget è quanto costerà restare competitivi quando l’accelerazione sarà completata. E la risposta, per ora, sta in quei 220 miliardi di capex e in un flusso di cassa libero che è già andato in rosso per finanziare il salto. Per i media planner, il messaggio è chiaro: l’asta pubblicitaria di Amazon si prepara a un salto di intelligenza e competizione. Conviene preparare i budget, e cominciare a testare prima che il costo del test diventi un lusso.
