La sentenza Hindware ha cambiato le regole per Google Ads

La Delhi High Court condanna Google per l’uso del marchio Hindware come parola chiave pubblicitaria

Avete mai condotto un A/B test in cui la variante B, quella con l’offerta sulla parola chiave corrispondente al marchio del concorrente, ha fatto registrare un incremento delle conversioni? Una tattica che molti growth manager conoscono bene: intercettare l’intento di ricerca di chi è già orientato su un brand rivale e portarlo sulla propria landing page. Funziona. Ma da ieri, per chi opera in India, quel test può costare molto più di un costo per clic maggiorato. La Delhi High Court ha infatti depositato una sentenza che condanna Google per aver consentito a inserzionisti terzi di utilizzare il marchio registrato HINDWARE come parola chiave in Google Ads, aprendo uno scenario di rischio legale concreto per chiunque basi parte della propria strategia di conversione sul keyword bidding dei marchi altrui.

La keyword che converte (e che ora è illegale)

Il meccanismo è noto: si fa offerta su una parola chiave che corrisponde al marchio di un competitor. L’utente che cerca quel marchio vede un annuncio che lo reindirizza verso un prodotto simile o alternativo. Dal punto di vista della CRO, il vantaggio è evidente: l’intento di ricerca è già qualificato, la probabilità di conversione è alta. Molti team di e-commerce lo hanno testato con split test puliti, gruppo di controllo escluso, significatività statistica raggiunta. E proprio per questo la tentazione di includerlo nel proprio arsenale è forte. Ma la sentenza uscita ieri trasforma quella tentazione in una minaccia legale, almeno per l’India.

Il caso nasce nel 2017, quando Hindware Ltd. ha citato in giudizio Google sostenendo che il programma AdWords permetteva a concorrenti di fare offerte sul proprio marchio senza alcuna autorizzazione. Ieri la Corte ha accolto la richiesta della società, imponendo un’ingiunzione permanente e condannando Google a pagare 30 lakh di rupie come danni nominali. La giudice ha affermato che “Google non aveva ottenuto alcun permesso o consenso preventivo da parte dell’attore per inserire la parola HINDWARE come parola chiave nel programma ADWORD”. La conseguenza per chi pubblicizza in India non è teorica: un domani un competitor potrebbe denunciare non solo la piattaforma ma anche l’inserzionista che ha fatto offerta sulla keyword. Il test che fino a ieri sembrava solo una scelta tattica si rivela un rischio da valutare in sede legale.

La sentenza: cosa cambia per i tuoi test

Per comprendere la portata della decisione bisogna scavare nei dettagli. Innanzitutto, il tribunale ha stabilito che Google non si limita a ospitare annunci: quando mette all’asta una parola chiave corrispondente a un marchio registrato senza il consenso del titolare, diventa parte attiva nell’uso non autorizzato del segno distintivo. Non solo. La Corte ha rilevato che Google non condivide alcun ricavo con i proprietari dei marchi e, cosa ancora più rilevante per chi progetta test, ha ricordato che dal 2009 Google non interviene più sui reclami dei titolari di marchi in India, dopo aver modificato la propria policy globale. Fino al 2009, la piattaforma non permetteva l’uso di termini protetti come parole chiave. Poi ha liberalizzato, ma ha mantenuto un sistema di investigazione e rimozione per l’Unione Europea e lo Spazio economico europeo, rifiutandosi esplicitamente di fare lo stesso per l’India.

Questa disparità di trattamento è un punto cardine. La sentenza scrive in modo esplicito: dopo il 2009, “anche se il titolare del marchio si fosse lamentato con Google riguardo all’utilizzo del proprio marchio come parola chiave da parte di terzi, Google non avrebbe preso alcun provvedimento”. Significa che in India, a differenza che in Europa, mancava qualsiasi rete di protezione. E la Corte ha ritenuto ciò sufficiente a far cadere la responsabilità sulla piattaforma, aprendo a un filone giurisprudenziale tutto nuovo. È la prima decisione indiana che intreccia diritto dei marchi, pubblicità online con parole chiave e responsabilità degli intermediari ai sensi dell’Information Technology Act del 2000. In altre parole, la keyword “Hindware” non è più disponibile all’asta per nessuno, e il principio potrebbe essere invocato da altri titolari di marchi registrati. Per chi pianifica split test su Google Ads in India, la zona grigia si è improvvisamente chiusa.

Europa vs India: due mondi per chi testa

Meno di ventiquattr’ore dopo il pronunciamento di Delhi, per i team CRO che operano su più mercati internazionali emerge un contrasto difficile da ignorare. La Corte di Giustizia Europea, fin dal 2010, ha stabilito che i motori di ricerca non violano i diritti di marchio quando consentono agli inserzionisti di usare il marchio di un concorrente come parola chiave. La sentenza Louis Vuitton vs Google è un punto fermo: l’uso è lecito se non genera confusione sull’origine dei prodotti o servizi. Ciò significa che lo stesso identico esperimento A/B, con la stessa struttura di campagne e le stesse metriche di conversione, può essere perfettamente legale in Francia o in Germania e comportare un’azione legale in India. Non si tratta solo di una differenza teorica: Google stessa, dopo il 2009, ha continuato a rimuovere annunci che violavano i marchi proprio nell’UE e nel SEE, mentre in India ha smesso di offrire quella tutela.

Per chi testa landing page e funnel su scala globale, la lezione è chiara. La geolocalizzazione non riguarda più soltanto la lingua o la valuta, ma il profilo di rischio giuridico di ogni keyword. Un report di test che mostri un incremento del tasso di conversione grazie a una keyword di marca concorrente può trasformarsi in una prova documentale in un’aula di tribunale. L’onestà sui dati deve ora includere l’audit legale degli asset su cui stiamo facendo offerte.

Il vero test oggi non è più solo sulla conversione, ma sul rischio legale. La domanda non è “quanto converte?” ma “quanto mi costa se va male?”.