Dopo il -89% di click in alcuni settori, Google prepara agenti AI che bypassano gli annunci

Quando vedi un -89% di tasso di click-through in alcuni settori, non ti chiedi più se l’intelligenza artificiale cambierà il search advertising. Ti chiedi quanto tempo hai per salvare il costo per acquisizione delle tue campagne. Il colpo arriva da lontano, ma la scorsa primavera Google ha piazzato l’acceleratore definitivo con il più grande aggiornamento della casella di ricerca in oltre 25 anni, ridefinendo cosa significa fare advertising su un motore che, ogni giorno, somiglia meno a un elenco di link blu e più a un agente che dà risposte senza bisogno di clic.

Il crollo silenzioso

L’introduzione delle AI Overviews ha già tracciato il solco. Già a maggio 2026, le panoramiche generate dall’intelligenza artificiale contavano oltre 2,5 miliardi di utenti attivi mensili, secondo i dati condivisi da Sundar Pichai durante l’I/O di quest’anno. E l’AI Mode, lanciata all’I/O dell’anno precedente, ha superato il miliardo di utenti attivi mensili in soli dodici mesi. Numeri che farebbero gola a qualsiasi piattaforma, ma che per chi compra spazi pubblicitari hanno un rovescio amaro: ogni risposta generata direttamente nella pagina dei risultati è un clic potenziale che svanisce.

L’impatto non è più una proiezione. Alcuni editori digitali hanno misurato un calo del tasso di click fino all’89%, con intere categorie di query che non producono più traffico organico significativo. Per i media buyer, questo significa che il tradizionale annuncio testuale sulla Serp — quello che abbiamo ottimizzato per decenni aggiustando Quality Score, estensioni e corrispondenze — sta perdendo il suo spazio vitale. Le campagne Search, soprattutto quelle basate su parole chiave informative e a coda lunga, vedono il pool di impression realmente cliccabili ridursi mese dopo mese. E mentre gli editori contano i danni e chi gestisce budget ricalcola le metriche di costo per clic effettivo, Google preparava una mossa ben più radicale.

Il terremoto annunciato

A maggio 2026, a quasi un anno dal lancio di AI Mode, Google ha presentato la nuova casella di ricerca intelligente basata sull’intelligenza artificiale, definendola «il più grande aggiornamento in oltre 25 anni». Non è un’iperbole da palco: dietro c’è la pressione competitiva di attori che hanno già dimostrato che un motore di ricerca può vivere senza la classica lista di link. Microsoft già nell’aprile 2025 aveva lanciato Copilot Search in Bing, portando l’interazione conversazionale direttamente nella barra di ricerca. E ChatGPT search, da parte sua, è oggi la minaccia competitiva più diretta al dominio di Google nella ricerca. Due segnali che hanno spinto Mountain View ad accelerare su un assistente che non si limita a mostrare risultati, ma agisce nel percorso decisionale dell’utente.

La vera discontinuità, però, è un’altra. Google ha annunciato che lancerà gli information agents per gli abbonati Google AI Pro e Ultra questa estate. Qui non parliamo più di snippet potenziati o di risposte automatiche in cima alla pagina: parliamo di agenti software che navigano, confrontano e compiono azioni per conto dell’utente, assorbendo intere fasi della ricerca pre-acquisto senza mai esporre un annuncio. Per chi pianifica campagne, la domanda non è più se l’AI cambierà la ricerca. È con quali strumenti arrivare pronti a questa estate, sapendo che il formato annuncio su cui abbiamo costruito la colonna portante del paid search sta per essere bypassato da un’esperienza conversazionale chiusa, con pochi spazi pubblicitari nativi ancora da comprendere.

Il nuovo calcolo del costo per acquisizione

Se le panoramiche AI già riducono i clic, gli information agents potrebbero assorbire porzioni del percorso d’acquisto che oggi attribuiamo al search advertising. L’utente premium chiede all’agente di trovare il miglior fornitore per una polizza o un software, e l’agente restituisce una shortlist senza mai cliccare su un annuncio testuale. A quel punto, il budget che oggi allochiamo sulle campagne Search a risposta diretta va a scontrarsi contro un volume di aste sempre più ridotto, con costi per clic in crescita sulla coda di query ancora monetizzabile e un costo per azione (CPA, quanto paghiamo per ogni conversione) che si deteriora.

La risposta non può essere semplicemente spostare tutto su Performance Max o su campagne Demand Gen sperando che l’algoritmo faccia miracoli. Bisogna accettare che il search advertising classico — keyword match, testo espanso, pagina di destinazione ottimizzata — sta diventando una quota decrescente del media mix. I budget vanno ripensati su formati che vivono dentro gli ecosistemi AI: penso a formati sponsorizzati nativi nelle interfacce conversazionali, partnership dirette con i modelli, contenuti strutturati che gli agenti possano indicizzare come fonte affidabile. Non è fantascienza: è la stessa logica che abbiamo applicato quando siamo passati dal desktop al mobile, solo che questa volta il cambio di piattaforma non riguarda lo schermo, ma l’intero funnel di ricerca.

La domanda che ogni media buyer dovrebbe porsi oggi è semplice: se domani il 40% delle query a intento commerciale viene gestito da un agente AI che non mostra annunci tradizionali, il mio costo per acquisizione è ancora sostenibile? E se non lo è, quali canali sto testando per compensare quel volume? Perché aspettare il dato di fine trimestre significa consegnare quote di conversione ai competitor che hanno già iniziato a investire su formati nativi per l’AI. Il tempo del search tradizionale è scaduto: siamo già nel trimestre in cui le scelte di budget determineranno chi resterà profittevole quando la casella di ricerca intelligente sarà il punto di accesso predefinito.