Canali per Performance Max e Demand Gen prima; Search e Shopping nel 2027.

Due campagne possono mostrare lo stesso canale “Search” con performance opposte: la differenza non è sempre nella strategia, ma nella definizione del canale stesso. Oggi Google la rende visibile in Performance Max e Demand Gen, ma per i report standard di Search e Shopping dovremo aspettare fino al 2027. Lo si evince da questa pagina di supporto di Google Ads, dove le definizioni dei canali sono descritte in modo esplicito, ma distribuite su due velocità diverse.

Non è un dettaglio da addetti ai lavori: chi ottimizza le campagne per canale deve sapere che l’etichetta “Search” in un report standard potrebbe non corrispondere alla medesima entità che trova definita in un report di Performance Max.

Il paradosso del canale visibile ma non definito

Le definizioni dei canali sono visibili nel report dei canali di Performance Max e nel report dei canali di Demand Gen. È lì che un inserzionista può finalmente leggere che il canale Google Search include gli annunci pubblicati su Google.com, escluso google.com/maps, che il canale Maps comprende annunci su Google Maps e Waze, e che il canale Google Display Network copre una rete di 2 milioni di siti web e app.

Per i report standard di Search e Shopping, però, queste definizioni arriveranno soltanto nel 2027. Il paradosso è evidente: la stessa etichetta “canale” significa cose diverse a seconda del report in cui la incontri. Chi analizza un report standard di Search oggi non ha accesso alla medesima granularità di definizione, e ogni comparazione rischia di confrontare entità non omogenee. Come si è creata questa trasparenza a due velocità? Per capirlo serve tornare indietro.

Dal 2021 al 2025: la trasparenza negoziata

Per capire il paradosso serve il 2021: Google ha lanciato ufficialmente Performance Max a livello globale nel novembre di quell’anno, come riportato nella ricostruzione pubblicata da Digiday. La promessa era quella di acquistare annunci Google su YouTube, display, search, discover, Gmail e maps da un’unica campagna. Il limite di quella promessa è emerso presto: in un’unica campagna, i singoli canali restavano invisibili e non misurabili.

Il reporting a livello di canale è arrivato solo ad aprile 2025, in risposta alle richieste degli inserzionisti. Lo ha annunciato Google in un post ufficiale sul proprio blog, presentando nuove funzionalità per Performance Max: reporting a livello di canale, full search terms reporting e reporting dettagliato sugli asset. Dal lancio globale di Performance Max fino all’aprile 2025 sono passati più di tre anni: un silenzio rotto solo dopo la pressione esplicita degli inserzionisti. Il passo avanti è stato reale, ma asimmetrico: ciò che vale per PMax non vale ancora per Search e Shopping.

La confusione ha radici tecniche profonde. Google sta sostituendo il codice legacy “x” con codici dedicati (m, gm, dsc) per Maps, Gmail e Discover. È il segnale che le definizioni non sono un dettaglio cosmetico: sono la base su cui costruire l’ottimizzazione. Se il canale “Search” include google.com ma esclude google.com/maps, ogni confronto tra report senza quella definizione è un confronto tra entità diverse. Per chi fa test e segmentazione, la conseguenza è diretta: ogni esperimento che usa il canale come variabile di segmentazione eredita le stesse ambiguità. Il problema non è la mancanza di dati, ma la definizione dei canali su cui basare l’ottimizzazione.

Cosa testare prima del 2027

Se le definizioni per Search e Shopping arriveranno solo il prossimo anno, cosa resta da fare oggi? Microsoft Advertising ha esteso il proprio Website URL report con metriche di conversioni, clic e spesa, dichiarando di offrire dati più completi rispetto alle alternative del settore: un reporting che mette le performance in pieno contesto. Il punto non è se i dati arriveranno, ma quanto costerà aspettarli: ogni decisione presa su un canale non definito è una decisione presa su un’ipotesi.

La trasparenza è un vantaggio solo per chi ne legge i tempi: fino al 2027 ogni canale è un’ipotesi da testare, non una certezza su cui costruire.