Su ChatGPT un clic rende meno della metà che su Google

ChatGPT Ads: clic a 1,72 dollari contro 0,89 di ricavi, il divario con Google pesa sui budget

Il numero da cui partire è uno di quelli che chi gestisce campagne capisce al volo. Sul traffico statunitense, secondo l’analisi pubblicata su ecommerceresearch.org, una visita a pagamento arrivata da ChatGPT ha generato in media 0,89 dollari di ricavi per sessione. Una visita a pagamento da Google Search ne ha generati 2,45. Il deficit è del 64%. Poi c’è il dettaglio che pesa di più: il maggiore account pubblicamente noto su ChatGPT Ads ha pagato 1,72 dollari per clic. Il conto lo fa da solo qualsiasi media buyer: si spende di più per comprare traffico che rende molto meno.

0,89 contro 2,45: il conto che non torna

Il divario sui ricavi per sessione non nasce dallo scontrino medio, ma soprattutto dal tasso di conversione. Sempre secondo lo studio, i visitatori a pagamento provenienti da ChatGPT hanno convertito allo 0,37%, contro l’1,17% di chi arriva da un annuncio su Google Search. Su mille clic, significa circa quattro ordini contro dodici. Se a questo si aggiunge il prezzo d’acquisto, il quadro si chiude: i costi effettivi del clic risultano più di sei volte superiori al prezzo di parità con Google Search, cioè al CPC (costo per clic) che renderebbe i due canali equivalenti in termini di resa sulla spesa. In altre parole, anche ammettendo che il traffico conversazionale migliori, il margine da recuperare è enorme.

C’è però un secondo dato che cambia la lettura, e riguarda l’organico. Dopo l’introduzione degli annunci, i referral organici da ChatGPT verso i siti sono calati di circa il 6-8%. Chi gestisce un ecommerce dovrebbe guardarlo con attenzione: la pubblicità sembra sottrarre una parte dei clic che prima arrivavano gratis. Ma i visitatori che hanno continuato ad arrivare via ChatGPT organico hanno convertito esattamente come prima: la variazione è di appena -0,02 punti percentuali rispetto a una baseline pre-lancio del 2,21%, una differenza che lo studio non considera statisticamente significativa.

Questo dettaglio smonta l’ipotesi più comoda, quella di un pubblico di ChatGPT poco propenso all’acquisto. Il 2,21% di conversione organica è un valore più che rispettabile. Il problema, quindi, non è la qualità dell’audience ma il clic a pagamento: per prezzo e resa, oggi il formato pubblicitario non riesce a trasformare quell’intenzione nella stessa efficienza che il canale esprime in modo organico. Ed è qui che si apre la domanda vera: se il canale rende così poco, perché gli inserzionisti continuano a entrarci?

Centomila inserzionisti e il 96% che non paga

La risposta è che il mercato, per ora, sta comprando una promessa, non i risultati misurati. OpenAI ha comunicato che più di 100.000 inserzionisti hanno condotto campagne sulla piattaforma, e con l’ultima espansione annunciata dall’azienda ChatGPT Ads è disponibile in un totale di 89 paesi nel mondo. Numeri da piattaforma pubblicitaria matura, raggiunti mentre i benchmark di performance raccontano tutt’altra storia.

La promessa ha una dimensione precisa. Secondo quanto dichiarato da OpenAI, solo circa il 4% dei 500 milioni di utenti settimanali di ChatGPT paga un abbonamento. Come ha sottolineato un’analisi di Digiday sul modello di business, il restante 96% è potenzialmente esposto alla pubblicità. È questa platea enorme, ancora in larga parte non monetizzata, a giustificare la corsa all’ingresso. Il prezzo alto del clic, letto in quest’ottica, riflette la scarsità dell’inventario e la competizione tra chi vuole posizionarsi per primo, non il rendimento reale. Per chi alloca budget, è un premio d’ingresso: lo si paga oggi nella speranza di un vantaggio domani.

Google perde margine, non ancora il trono

Mentre gli inserzionisti pagano quel premio su ChatGPT, vale la pena guardare cosa succede al canale da cui stanno spostando budget. Anche Google sta scoprendo che la ricerca conversazionale monetizza peggio di quella classica. Secondo Philipp Schindler, Chief Business Officer di Google, nel terzo trimestre 2026 la crescita dei ricavi pubblicitari da ricerca ha rallentato perché le query degli utenti stanno migrando verso AI Overviews e AI Mode, che hanno una monetizzazione inferiore. La contromossa è già in cantiere: Google sta usando i modelli Gemini per sperimentare nuovi formati pubblicitari per la ricerca conversazionale, pensati per collegare le risposte alle aziende.

Per chi pianifica, le indicazioni operative sono abbastanza nette. Google Search resta il riferimento di efficienza: 2,45 dollari di ricavo per sessione e un tasso di conversione dell’1,17% sono il metro su cui misurare qualsiasi alternativa. ChatGPT Ads va trattato come budget di test, con soglie definite prima di partire: un CPC massimo oltre il quale fermarsi, un ricavo per sessione minimo da raggiungere entro una finestra precisa. E va misurato anche l’effetto collaterale sull’organico: se i referral gratuiti da ChatGPT calano del 6-8% mentre si paga per il traffico a pagamento, il costo reale della campagna è più alto di quello che compare nel pannello. La partita, per entrambe le piattaforme, si giocherà su chi trova per primo un formato conversazionale capace di reggere il confronto con il clic classico.

Fino ad allora, ChatGPT Ads si compra come un’opzione sul futuro, non come canale di performance. Il budget che ci finisce va dimensionato come un test, con criteri di uscita chiari: finché il clic costa più di sei volte la parità con Google e rende il 64% in meno a sessione, la sperimentazione la paga l’inserzionista.