Microsoft ha premiato i partner che usano l’AI

Tre categorie su cinque citano AI e dati, Microsoft search cresce ma meno del gruppo.

Un aumento del 14% sia del numero di inserzionisti gestiti sia della spesa pubblicitaria, in sei mesi, rispetto alla crescita media dei partner. È il dato con cui Amazon Ads presenta il proprio programma di premi e riassume bene perché questi riconoscimenti contano anche per chi gestisce campagne. Sul search Microsoft la stessa logica ha avuto ieri, 30 ottobre, il suo momento: Microsoft Advertising ha annunciato i vincitori nordamericani dei 2026 Microsoft Advertising Partner Awards. Tre categorie su cinque tra quelle comunicate citano esplicitamente l’intelligenza artificiale o l’integrazione dei dati.

Il 14% che fa notizia prima dei premi

Il benchmark va maneggiato con cautela, per due motivi. Il primo: arriva da Amazon Ads, non da Microsoft, ed è riferito ai partner premiati di quel programma. Microsoft, nelle fonti disponibili, non pubblica un dato equivalente per i propri vincitori. Il secondo: è un numero che una piattaforma pubblicitaria comunica sui propri partner. Non è una misurazione indipendente e non dice nulla sul rapporto di causa ed effetto. Non sappiamo se si cresce perché si vince o se si vince perché si stava già crescendo.

Resta però un’indicazione utile sul ruolo di questi premi nell’ecosistema: sono una vetrina commerciale con effetti misurabili sul business delle agenzie, almeno secondo chi li assegna. Viene quindi spontaneo chiedersi chi abbia vinto quest’anno sul fronte Microsoft e con quale tipo di lavoro.

Performance AI, Creative AI, Data Integration: la SERP dei premi

La lista dei vincitori nordamericani si legge quasi come una SERP, cioè una pagina dei risultati di ricerca. Le prime posizioni sono occupate da AI e dati. CAMP Digital porta a casa due riconoscimenti: il Performance AI Innovation Award e il titolo di Channel Partner of the Year. Publicis Groupe vince il Creative AI Innovation Award. Il Data Integration Excellence Award va in coppia a Scorpion e a Publicis Media insieme a Epsilon. WPP Media è nominata Agency Partner of the Year.

Messi uno accanto all’altro, i nomi delle categorie raccontano le priorità di Microsoft più di qualsiasi comunicato strategico. C’è l’AI applicata alla performance, quindi all’automazione di offerte e targeting. C’è l’AI applicata alla parte creativa, cioè annunci e asset. E c’è l’integrazione dei dati, che nel search significa collegare dati di prima parte (quelli raccolti direttamente dall’inserzionista, come CRM, conversioni offline e feed prodotto) alle piattaforme pubblicitarie. Non sono categorie neutre: indicano su quali competenze Microsoft vuole che i partner investano.

C’è poi un dettaglio di regolamento da non trascurare. Come Microsoft aveva spiegato a settembre, presentando i finalisti nordamericani dell’edizione 2026, i premi Agency, Independent Agency e Channel Partner of the Year non accettano candidature dirette. Vengono assegnati in base ai dati di performance emersi da tutte le candidature. Il titolo di WPP Media e quello di CAMP Digital come Channel Partner non sono quindi il frutto di un caso studio ben scritto. Riflettono risultati misurati sulla piattaforma. CAMP Digital, in particolare, combina un riconoscimento basato sui numeri con uno legato all’innovazione AI sulla performance: è il segnale più netto del profilo di partner che Microsoft vuole mettere in evidenza.

Quanto alla longevità del programma, l’edizione 2025 era stata presentata come il decimo appuntamento annuale dei Partner Awards. A giugno, aprendo le candidature, Microsoft ha descritto l’iniziativa come giunta al suo undicesimo anno. Il programma è dedicato ai partner dei livelli Elite e Select in tutto il mondo. Viene allora da chiedersi cosa dica, sullo stato del business search di Microsoft, un’insistenza così aperta su AI e dati.

Cosa cambia per chi ottimizza su Bing domani mattina

Per inquadrare la vetrina conviene guardare i numeri del canale che la sostiene. Nel comunicato sui risultati del quarto trimestre fiscale 2026, Microsoft indica una crescita del 10% dei ricavi da search advertising al netto dei costi di acquisizione del traffico, pari al 9% a valuta costante. La crescita dei ricavi complessivi dell’azienda è del 18%. Sono dati di contesto, non legati all’annuncio dei premi. Mostrano comunque un canale search che cresce, anche se più lentamente del gruppo nel suo insieme. Questo spiega la spinta a far adottare ai partner gli strumenti AI e le integrazioni dati che rendono le campagne più efficienti.

Per chi fa SEA (search engine advertising, cioè le campagne a pagamento sui motori di ricerca), l’implicazione è concreta. L’ecosistema Microsoft premia automazione e qualità dei segnali in ingresso. L’automazione però funziona solo se riceve dati corretti: conversioni tracciate bene, feed prodotto aggiornati, dati di prima parte collegati. Il rischio opposto è altrettanto chiaro. Affidarsi alle offerte automatiche con un tracciamento lacunoso significa ottimizzare sul rumore. Anche chi lavora sull’organico ha motivo di guardare a questa direzione: feed e dati strutturati puliti servono tanto alle campagne quanto alla visibilità sul motore di ricerca.

Resta la domanda che ogni team dovrebbe porsi: nel vostro piano media e di contenuti, il traffico da Microsoft è ancora trattato come secondario, con le campagne importate da Google Ads e lasciate con le impostazioni predefinite?

Chi fa SEO e SEA non deve guardare ai trofei ma alla direzione. Microsoft premia chi integra dati e AI nelle campagne search. Domani mattina conviene verificare che tracciamento, feed e dati di prima parte siano pronti per un canale che l’azienda considera in crescita.