Google ha nascosto un tetto al budget Search e ora lo toglie

La modifica arriva dopo che un’analisi ha misurato un aumento del costo per lead attribuito alla Display Expansion

Chi gestisce campagne di lead generation conosce bene questi numeri: un CPL (costo per lead) salito del 51% negli Stati Uniti e del 184% nel Regno Unito dopo l’attivazione della Display Expansion sulle campagne Search. Dall’altra parte c’è la promessa ufficiale. Secondo la pagina di supporto di Google Ads, le campagne Search con budget inutilizzato e Display Expansion attiva possono generare fino al 15% di conversioni in più a un CPA (costo per acquisizione) simile a quello della Ricerca. Le due cifre sono difficili da conciliare, e la novità annunciata da Google va letta tenendo presente questa distanza.

Due numeri che non stanno nella stessa campagna

La versione ufficiale è ottimista. Oltre al +15% di conversioni, Google indica in media il 14% di valore di conversione in più per chi usa le strategie Maximise conversion value o Target ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria). La leva è l’ampiezza della Google Display Network, che secondo la stessa documentazione comprende oltre tre milioni di siti web, video e app in cui raggiungere utenti che cercano o sfogliano prodotti simili. Il dato sul CPL viene invece da un’analisi pubblicata da Seer Interactive, che ha misurato l’effetto della Display Expansion sui costi per lead nei due mercati.

La risposta di Google arriva questo mese. Da ottobre 2026 gli inserzionisti possono assegnare livelli di priorità, alta o bassa, e un tetto percentuale opzionale sul budget giornaliero a canali come la Google Display Network. A prima vista è un controllo in più. Resta però una domanda: se la Display Expansion rendeva così bene,
perché serviva un limite nascosto alla sua spesa?

Il tetto invisibile che a febbraio sparisce

Il limite c’era, ma non compariva da nessuna parte nell’interfaccia. Per capirlo bisogna tornare al 2023. Secondo la spiegazione fornita allora da Google e riportata da Search Engine Roundtable, la Display Expansion spendeva solo quando il budget Search restava inutilizzato, e solo se Google riteneva di poter eguagliare o battere il CPA della Search. La Display era quindi un riempitivo: assorbiva gli avanzi, non competeva con la Ricerca per il budget.

Ora emerge un altro elemento. Come ricostruisce l’analisi di PPC Land, la pagina di supporto di Google ammette adesso che una regola nascosta limitava quella spesa alla metà del budget. Molti inserzionisti avevano quindi una protezione senza saperlo: anche nei giorni peggiori la Display non poteva prendersi più del 50% del budget della campagna.

A febbraio 2027 quella regola sparisce. Da quella data le campagne Search con Display Expansion passeranno automaticamente alla prioritizzazione dei canali e, come riporta Search Engine Journal citando Google, la migrazione imposterà di default tutti i canali su priorità “High”. Il risultato è paradossale: sulla carta il controllo aumenta, ma la protezione predefinita scompare. Chi non tocca nulla si ritroverà con Search e Display sullo stesso livello e senza il tetto del 50%. È un costo che nessun annuncio mette in evidenza.

Cosa impostare prima che lo faccia Google

Google non è l’unica piattaforma a muoversi in questa direzione. Secondo quanto osservato dagli operatori e riportato da Search Engine Roundtable, Microsoft Advertising ha rimosso l’opt-out a livello di campagna per l’Audience Network. Google, intanto, mostrava già in grigio le opzioni di esclusione da Display e Search Partner nelle impostazioni delle campagne Search. Su entrambe le piattaforme la possibilità di uscire dai network estesi si sta riducendo, e il controllo si sposta dalla scelta “sì/no” alla gestione delle priorità.

Tornando all’account, conviene capire bene come funziona il nuovo meccanismo. Secondo il blog ufficiale di Google, la prioritizzazione permette di classificare l’inventario come “High priority” o “Low priority” per singoli canali o gruppi di canali. Una volta configurata, la campagna finanzia per intero i canali ad alta priorità (entro il target, se si usa Target CPA o Target ROAS) e solo dopo destina il resto ai canali a bassa priorità. Se tutto è su “High”, non esiste più una gerarchia: Search e Display competono alla pari per lo stesso budget.

Per chi pianifica campagne Search ci sono due interventi pratici. Il primo è portare la Display su “Low priority”, così da ripristinare la logica originaria in cui la Display usa solo ciò che avanza. Il secondo è impostare il tetto percentuale opzionale sul budget giornaliero: dopo febbraio sarà l’unico argine esplicito alla spesa sulla Display Network. Chi aveva risultati simili a quelli misurati da Seer dovrebbe anche chiedersi se valga la pena mantenere attiva la Display Expansion.

Tra ottobre 2026 e febbraio 2027 c’è il tempo per decidere le priorità invece di subire quelle predefinite. La prioritizzazione dei canali compensa la scomparsa di una protezione che molti non sapevano di avere. Il default di Google sarà “tutto High”, e chi non interviene lo scoprirà guardando il CPA delle proprie campagne Search.