La spesa media mensile in media a pagamento non trova però un’adeguata verifica delle pagine su cui atterra il traffico

Il conto che nessun club mette a bilancio

Il perimetro dell’analisi è quello della prima fascia del calcio inglese. Il cosiddetto “gruppo 1” comprende 12 squadre: Liverpool, Manchester City, Manchester United, Chelsea, Arsenal, Aston Villa, Newcastle United, West Ham United, Tottenham Hotspur, Everton, Sheffield United e Leeds United. Come recita la presentazione ufficiale del benchmark, l’obiettivo è capire come questi club “giocano sul campo digitale”. Le oltre 70 pagine di ricerca valutano ciascun sito su più di 50 metriche e indicatori di una strategia digitale efficace.

Lo spreco medio di £74.545 al mese, misurato nel benchmark del Q3 2026, va letto con attenzione. Su base annua parliamo di quasi 900.000 sterline per club che non producono valore. E non si tratta di realtà con poca esperienza nell’acquisto media. Sono organizzazioni che comprano traffico con budget da azienda matura. Se i soldi per la media ci sono, la domanda diventa un’altra: dove si perde il rendimento?

Dopo il clic: mobile, prima pagina e utenti esclusi

La risposta del report sposta lo sguardo dall’acquisto di traffico a ciò che quel traffico trova una volta arrivato sul sito. Lo squilibrio è netto: decine di migliaia di sterline al mese in aste e piattaforme, quasi nulla per verificare se la landing page, il checkout dello store o la pagina biglietti convertono davvero. Il conversion testing serve a misurare e migliorare la quota di visitatori che compie l’azione desiderata, attraverso test A/B, ottimizzazione dei form e revisione dei percorsi. Chi taglia su questa voce accetta di fatto un CPA (costo per acquisizione) più alto del necessario e un ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) più basso di quello che le campagne potrebbero dare.

Le statistiche di contesto citate nel report mostrano quanto costa questo squilibrio. La prima riguarda il mobile: il 62% dei consumatori è meno propenso a convertire dopo un’esperienza negativa sul sito da smartphone. Per un club la cui audience arriva in larga parte da social e notifiche, un sito lento o scomodo su mobile brucia una quota rilevante dei clic pagati. La seconda riguarda la ricerca organica: il 93% degli utenti non va oltre la prima pagina di Google. Chi non presidia la SEO finisce per pagare in search advertising traffico che potrebbe ottenere senza costi, e così gonfia la dipendenza dal paid.

Il terzo fronte è quello meno discusso nei piani media: l’accessibilità. Nel Regno Unito circa il 20% della popolazione ha una disabilità, e di queste persone 2 milioni convivono con la perdita della vista. Un sito non accessibile non è solo un problema di conformità. È una quota di pubblico che l’advertiser raggiunge con le campagne, paga per portare sul sito e poi lascia fuori perché le pagine non sono utilizzabili. Il report richiama anche la dimensione dell’audience social: già nel 2023 gli utenti Facebook nel Regno Unito avevano superato i 44 milioni. È un dato non recente, ma dà l’ordine di grandezza del traffico potenziale che i club possono acquistare e poi rischiano di disperdere.

Il trade-off per chi gestisce il budget è semplice. Ogni sterlina spesa in acquisizione rende in proporzione alla qualità dell’esperienza post-clic. Aumentare le offerte mentre il tasso di conversione resta fermo vuol dire comprare più traffico allo stesso livello di inefficienza. Perché però tutto questo dovrebbe preoccupare un direttore finanziario, e non solo un performance marketer?

Il traffico che paga gli sponsor

Perché il sito web è sempre più un pezzo del conto economico. Secondo la Football Money League di Deloitte, nella stagione 2024/25 i ricavi commerciali sono stati la prima fonte di ricavo per i club analizzati, per il terzo anno consecutivo: 5,3 miliardi di euro, pari al 43% del totale. Sono dati della scorsa stagione, ma indicano una direzione chiara. Come spiega l’analisi completa della Money League, il ricavo commerciale medio per club ha raggiunto i 265 milioni di euro.

Deloitte collega la crescita a un cambio di modello di business: migliori performance retail, più ricavi dalle sponsorizzazioni e maggiore uso degli stadi e delle aree circostanti nei giorni senza partita. Sono tutte leve che passano dal funnel digitale. Il merchandising si vende sullo store online, gli eventi negli stadi si promuovono e si prenotano sul sito, e il valore di una sponsorizzazione dipende anche dalla qualità e dal volume dell’audience che il club porta sulle proprie proprietà digitali. Uno spreco di oltre £74.000 al mese, in questo quadro, non resta confinato al marketing: pesa sui ricavi.

Resta la domanda operativa che ogni team dovrebbe porsi prima del prossimo ciclo di pianificazione: il prossimo euro va in media o in testing? Per chi pianifica campagne per club e brand con fanbase ampie, i dati del report suggeriscono una risposta concreta. Prima di alzare i budget di acquisizione conviene ribilanciare, spostando una quota fissa della spesa media su conversion testing, esperienza mobile e accessibilità. Il ROAS si recupera lì più che nelle aste.