Substack introduce formati nativi, Creator Kit e misurazione Kantar per competere con beehiiv nella pubblicità nelle newsletter

La rete pubblicitaria di beehiiv paga quasi 1 milione di dollari al mese ai creatori di newsletter, con un aumento del 3,5x su base annua e un tasso di commissione tipico tra il 10% e il 15%. Il dato, riportato da MarketingBrew già a marzo 2025, resta il benchmark che ha costretto i media planner a riconsiderare un canale finora confinato all’editoria. Nei giorni scorsi, Substack ha risposto annunciando la fase successiva del suo programma di sponsorizzazioni native, con un gruppo inaugurale di partner flagship che investono collettivamente milioni di dollari nei creator sulla piattaforma. Per chi gestisce budget pubblicitari, la domanda non è più se testare le newsletter, ma dove allocare tra piattaforme che fino a ieri non erano inventory.

Il benchmark che sposta l’attenzione

I numeri di beehiiv meritano di essere letti come un segnale di mercato, non come una curiosità editoriale. La società ha generato 15,5 milioni di dollari di ricavi l’anno scorso e prevede di raggiungere 35 milioni di dollari quest’anno. Più rilevante per chi pianifica campagne: il revenue da abbonamenti è salito, secondo dati di beehiiv, da circa il 30% a circa l’85% del revenue totale dei creator sulla piattaforma. Questo significa che la monetizzazione si sta spostando in modo strutturale verso il rapporto diretto con il lettore, mentre la pubblicità diventa uno strato complementare che i creator possono attivare senza dipendere da terze parti.

Il dato competitivo per chi fa media buying è la commissione: un tasso tipico del 10%-15% rende l’inventory newsletter comparabile, sul piano del costo di intermediazione, a molti canali programmatic. Con quasi 1 milione di dollari al mese pagati ai creatori, beehiiv ha già costruito una macchina che trasforma le newsletter in un canale di performance. Ma se beehiiv ha raggiunto questo ritmo, cosa sta facendo Substack per contendere gli stessi budget?

La risposta di Substack: formati nativi, Creator Kit e misurazione Kantar

Substack non sta più giocando solo la partita degli abbonamenti. Dopo aver annunciato a giugno la prima fase del programma di sponsorizzazioni native, la piattaforma ha introdotto i Creator Kit per i bestseller: un media kit personalizzabile pensato per aiutare i brand a capire la pubblicazione e la sua audience. Negli ultimi mesi ha inoltre testato nuove idee con marchi come Balenciaga, Uber e T-Mobile.

L’elemento che sposta davvero l’ago per un media planner è la misurazione. Substack offre ora studi Kantar per campagne su larga scala: secondo, questi studi supportano una misurazione significativa attraverso sondaggi indipendenti e privacy-safe che tracciano variazioni di brand awareness, percezione e considerazione. È esattamente il tipo di dato che serve per confrontare l’inventory newsletter con il video, il display o il social in un media mix, senza doversi affidare a metriche autodichiarate dai publisher.

Sul fronte dei formati, Substack ha svelato tre opzioni distinte. The Upgrade prevede che un brand fornisca un mese di accesso a pagamento per gli iscritti free di una pubblicazione, lasciando che i lettori possano poi convertire in abbonati paganti. The Unlock permette a un brand di sponsorizzare uno dei post a pagamento di un publisher, rendendolo gratuito per tutti e ampliando la reach del singolo contenuto. The Masthead, infine, consente a un brand di collaborare con writer e creator per presentare contenuti su un tema in una destination dedicata. Sono tre meccaniche che mappano tre obiettivi diversi: costruzione di goodwill, massimizzazione della reach e branded content.

Cosa cambia nell’allocazione del budget (e cosa resta aperto)

Per chi gestisce campagne, la traduzione operativa è questa: l’inventory nativa nelle newsletter sta acquisendo gli strumenti per essere valutata come canale di performance. Secondo Nieman Lab, questi strumenti renderanno più semplice per i writer aumentare i propri ricavi continuando a costruire la base di abbonati. Il punto per un media buyer è che il costo per raggiungere un lettore di newsletter ad alta intenzione può essere confrontato con il CPA di altri canali grazie alla misurazione Kantar,
piuttosto che essere trattato come una voce separata di brand awareness.

Restano aperti i nodi etici. Sempre secondo Nieman Lab, i giornalisti indipendenti sulla piattaforma dovranno fare i conti con le consuete questioni etiche legate alla pubblicità. Per un advertiser questo si traduce in un rischio di brand safety da valutare editor per editor, esattamente come si farebbe con un publisher indipendente nel display. Nel frattempo, i Substack bestseller interessati a partecipare al programma possono pubblicare il proprio Creator Kit, ampliando di fatto l’offerta di inventory disponibile per i buyer.

La pubblicità nativa nelle newsletter non è più una nicchia editoriale: è un canale misurabile da inserire nel mix. Chi pianifica oggi ha l’occasione di testare formati nuovi con misurazione Kantar, ma deve farlo con consapevolezza etica e con un’attenzione al rendimento che finora era riservata ai canali tradizionali. La soglia di ingresso è bassa; il costo medio di intermediazione è noto; il benchmark di beehiiv è lì a ricordare che, in questo canale, i soldi si stanno già muovendo.