La OAAA ha lanciato un centro per gli standard del DOOH

Il Center of Excellence nasce con il DOOH in crescita e il programmatic chiave per l’omnichannel

È una fotografia che contiene già un paradosso: secondo l’Out of Home Advertising Association of America (OAAA), nel secondo trimestre dell’anno le campagne digital out of home hanno rappresentato il 38,4% della spesa out of home, con una crescita del 18,5% anno su anno. A raccontarlo è l’articolo di AdExchanger sull’evoluzione programmatica del DOOH, pubblicato oggi. Eppure, due settimane fa la OAAA ha lanciato il suo Programmatic & Automation Center of Excellence. Se il canale va così forte, perché intervenire proprio adesso?

Il paradosso: crescita record, ma il programmatic arriva dopo

I numeri non lasciano spazio a letture deboli. Nel secondo trimestre il DOOH è rimasto un motore di crescita importante: +18,5% anno su anno e 38,4% dei ricavi OOH trimestrali, secondo la OAAA. Non una quota marginale, ma una componente strutturale della spesa. Eppure, due settimane fa, il 24 settembre, l’associazione ha annunciato la nascita del Programmatic & Automation Center of Excellence. Una mossa che arriva quando i volumi sono già alti, non quando servono a costruire il mercato da zero.

La regia operativa porta un nome che pesa. Patrick Dolan è entrato nella OAAA a febbraio dello scorso anno; prima è stato COO dell’IAB per 14 anni e presidente dell’organizzazione dal 2017 al 2020. La sua esperienza IAB non è un dettaglio: spiega perché l’associazione tratti gli standard come leva di crescita, non come burocrazia. Ma la crescita non elimina l’attrito. Resta la domanda su cosa accada davvero quando un buyer prova a pianificare il DOOH con la stessa logica del display: scambi di dati, formati, misurazione.

Dentro il Center of Excellence: standardizzare non è burocrazia, è riduzione dell’attrito

Se il canale cresce ma resta difficile da transare su larga scala, la domanda diventa: come si costruisce fiducia? La risposta della OAAA passa da un Programmatic & Automation Center of Excellence organizzato attorno a quattro pilastri strategici. Tra questi, il pilastro “Standardization and Optimization” è quello che colma il divario operativo tra acquirenti e venditori: prevede costrutti dati unificati e framework machine-readable che possono essere integrati direttamente negli strumenti di pianificazione omnichannel delle agenzie. Non un elenco di linee guida, ma un’infrastruttura che dovrebbe ridurre il lavoro manuale e rendere il DOOH confrontabile con gli altri canali.

Alla guida arrivano nomi noti: Ari Buchalter, Chief Strategy Officer di Broadsign, è stato nominato presidente del consiglio consultivo del Center of Excellence, mentre Ashwini Karandikar è Executive Lead. Patrick Dolan lo ha spiegato in occasione dell’aggiornamento della tassonomia OpenOOH: «Clear, consistent standards are a growth engine for the industry—reducing friction, increasing confidence for buyers, and making OOH easier to plan, transact, and measure at scale». Tradotto: gli standard non sono un costo da assorbire, ma una precondizione di scalabilità. Se un buyer deve adattare ogni campagna a un formato proprietario, il DOOH resta un progetto speciale; se invece i dati sono machine-readable e integrabili nei tool omnichannel, può entrare nel budget come una voce paragonabile alle altre.

Ma gli annunci non bastano. Restano da verificare l’adozione reale dei framework machine-readable da parte dei sistemi di planning e una misurazione condivisa tra chi vende spazi e chi compra audience. Il rischio, come in ogni processo di standardizzazione, è che la specifica esista sulla carta e non nei flussi operativi.

Il contesto che preme: AI, CTV e un open web senza segnali

L’attrito nel funnel non è solo interno. Fuori, il mercato sta cambiando più in fretta degli standard. Secondo il Programmatic DOOH Trends Report 2026 di Broadsign, l’outdoor ha rappresentato quasi la metà (48,4%) di tutta la spesa del 2025. Numeri così non si consolidano senza una pressione competitiva esterna. E all’ingresso nel 2026, secondo la roadmap 2026 dell’IAB Tech Lab, tre spinte si sono già manifestate con forza: l’emergere rapido delle tecnologie AI e agentiche, la dominanza e l’espansione globale della CTV, e l’erosione dei segnali tradizionali che un tempo reggevano l’open web.

Se l’AI e la CTV erodono i segnali tradizionali, il DOOH può davvero aspettare che gli standard siano adottati? La domanda non è retorica: è un vincolo temporale. Il DOOH ha una finestra per entrare nei modelli di attribution e negli strumenti di pianificazione prima che i budget omnichannel vengano riallocati verso canali più misurabili. La crescita del canale, da sola, non basta a garantire che quel posto venga mantenuto.

La vera questione, quindi, non è se il DOOH crescerà ancora. È se gli standard arriveranno prima che AI e CTV ridefiniscano le regole dell’omnichannel — e se i buyer accetteranno di misurarlo con la stessa serietà con cui misurano il digitale. Il Center of Excellence è un segnale. Ma tra un segnale e un’adozione di massa c’è esattamente lo spazio in cui il canale può ancora perdere terreno.