Scadenza a febbraio 2027, ma per le campagne broad match l’aggiornamento è già scattato

Se lo scorso 1° settembre hai aperto Google Ads e hai trovato alcune campagne Search modificate senza aver toccato nulla — costo per acquisizione (CPA) stabile, qualche conversione in più — la spiegazione non è un test andato storto, ma l’avvio della migrazione automatica che Google Ads ha chiamato AI Max. L’upgrade di cui si parla riguarda l’aggiornamento di Dynamic Search Ads ad AI Max: la Fase 1 è scattata per le campagne che usano il broad match a livello di campagna (Campaign-level Broad Match, CB) o le risorse create automaticamente (Automatically Created Assets, ACA). La vera notizia, però, non è che la migrazione sia partita: è che per le Dynamic Search Ads (DSA), il formato che per oltre un decennio ha coperto i buchi delle keyword, hai ancora circa cinque mesi di margine, perché il sunset è stato rinviato a febbraio 2027.

La migrazione è partita (ma non come pensavi)

Per capire cosa sta succedendo ora bisogna separare due tempistiche che Google ha tenuto volutamente diverse. Come indicato nella roadmap tecnica per gli sviluppatori, lo scorso 1° settembre 2026 è partita la Fase 1: le campagne Search che utilizzano Campaign-level Broad Match — l’impostazione di broad match a livello di campagna, non di singola keyword — o le Automatically Created Assets in modalità standalone vengono aggiornate automaticamente ad AI Max. Non serve che tu faccia nulla: l’upgrade avviene lato piattaforma.

La Fase 2, quella che riguarda le Dynamic Search Ads, segue un calendario diverso. L’annuncio iniziale di Google prevedeva l’auto-upgrade da settembre 2026 anche per le DSA, ma la timeline è stata estesa e ora il sunset e l’auto-upgrade delle DSA inizieranno a febbraio 2027. Questa doppia velocità non è un dettaglio tecnico: è un segnale di priorità. Google ha scelto di accelerare sui formati che considera già pronti e di rallentare su quello che gli inserzionisti usano come rete di sicurezza. Ma perché questa asimmetria? I numeri spiegano la strategia molto meglio delle roadmap ufficiali.

I numeri dietro la spinta ad AI Max

Google non sta solo riorganizzando il prodotto: sta usando la performance per convincere anche gli scettici a spegnere le keyword tradizionali. Il dato di partenza arriva dall’annuncio di aprile: le campagne AI Max per Search registrano in media il 7% in più di conversioni o valore di conversione a CPA o ROAS simile quando si utilizza la suite completa — search term matching, personalizzazione dei testi ed espansione dell’URL finale — rispetto al solo search term matching. Il ROAS, ritorno sulla spesa pubblicitaria, misura il fatturato generato per ogni euro investito.

Per chi segue AI Max dall’inizio, il +7% è il numero prudente. Quando Google ha aperto la beta globale, parlava di un aumento tipico del 14% delle conversioni o del valore di conversione a CPA/ROAS simile. E per le campagne che usano principalmente keyword exact e phrase — il portafoglio più lontano dall’automazione — l’incremento tipico arrivava addirittura al 27%. È il dato più significativo per i media buyer: più la tua struttura è rigida e basata su match esatti, più Google promette vantaggi nel passaggio ad AI Max.

Il confronto competitivo rende questi numeri ancora più interessanti. Nei primi test, secondo i dati diffusi da Microsoft Advertising, gli inserzionisti hanno visto almeno un +8% di conversioni con Microsoft AI Max rispetto alle campagne Search di controllo con AI Max disabilitato. Se l’8% è il benchmark del competitor e il 7% è la soglia minima dichiarata da Google per la suite completa, la corsa tra le due piattaforme si gioca sul ritmo dell’adozione. AI Max, del resto, non nasce dal nulla: è definita da Google come la prossima generazione delle Dynamic Search Ads, lo strumento “catch-all” che per anni ha generato headline automatiche dal contenuto del sito per riempire i vuoti della copertura keyword. Il cambio di nome segnala un cambio di architettura: non più un complemento alle keyword, ma il nuovo motore di matching.

Cosa fare adesso: cinque mesi per prepararsi

Se le DSA non verranno toccate fino a febbraio 2027, la domanda operativa non è “quando devo migrare” ma “come uso i prossimi cinque mesi”. Google ha scelto la prudenza: secondo quanto riferito da Ginny Marvin, la motivazione ufficiale è che gli inserzionisti hanno bisogno di più tempo per passare dalle Dynamic Search Ads ad AI Max. Il rinvio di cinque mesi della migrazione automatica ha un obiettivo concreto: non interferire con la pianificazione e l’esecuzione del Q4, il quarto trimestre, il periodo più importante per chi vende online.

Insieme al rinvio, Google ha anche ripristinato la possibilità di creare nuove campagne DSA. È qui che si apre la vera scelta strategica. Ha senso continuare a lanciare nuove campagne DSA, sapendo che tra cinque mesi entreranno comunque nell’auto-upgrade? Significa accumulare asset che andranno migrati proprio quando il budget è sotto pressione. Anticipare la migrazione su un sottoinsieme di campagne, testando AI Max con il Q4 ormai alle porte, trasforma invece il rinvio in un periodo di test: puoi misurare CPA e ROAS reali sul tuo account, non sui benchmark di Google, e decidere con dati tuoi come ridistribuire il budget tra keyword, DSA e automazione.

La domanda da farsi, quindi, non è se AI Max arriverà — lo scorso 1° settembre è già successo per chi usava CB o ACA — ma se vuoi arrivarci da migrante forzato o da advertiser che ha già testato la nuova infrastruttura di matching. Nei cinque mesi che separano da febbraio 2027, la differenza tra le due posizioni si misura in CPA.

AI Max non è un cambio di nome: è una nuova baseline di performance. Chi la tratta come un rebranding resterà indietro; chi la usa per ripensare l’allocazione del budget tra keyword, DSA e automazione avrà un vantaggio competitivo nei mesi decisivi del Q4. E quando il sunset delle DSA arriverà davvero, a febbraio 2027, quel vantaggio sarà già nei numeri.