Il 54% usa l’IA per acquisti, ma un altro 54% si fida meno dei brand che la usano

Il report diffuso ieri da Net Conversion, e analizzato su MarTechCube, mostra due 54% che si fronteggiano: il 54% dei consumatori usa l’IA almeno qualche volta per ricercare acquisti; il 54% dichiara di fidarsi meno di un brand se la sua pubblicità sa di IA. Lo stesso numero, due direzioni opposte: un paradosso che vale più di qualsiasi teoria sulla CRO.

Il doppio 54%: l’IA entra nel funnel, la fiducia resta fuori

Secondo i dati diffusi da Net Conversion, il 54% dei consumatori utilizza strumenti di IA almeno qualche volta per ricercare acquisti; sotto i 40 anni la quota sale al 60%. Non è un comportamento marginale: la ricerca, che per il CRO è la porta d’ingresso del funnel, ora comprende prompt, risposte generate e raccomandazioni. In parallelo, il secondo 54%: la stessa quota dichiara di fidarsi meno di un brand quando la sua pubblicità sembra creata con l’IA. Una metà del campione usa l’IA per orientarsi negli acquisti, l’altra metà la percepisce come un segnale negativo quando entra nella comunicazione del brand.

C’è un terzo dato che rende il quadro meno lineare: il 52% afferma di ignorare, saltare o bloccare gli annunci digitali più di un anno fa. L’attenzione è già frammentata; l’IA generativa aggiunge un canale di scoperta e, insieme, un motivo di diffidenza. Ma il paradosso non è solo di fiducia: è anche di visibilità, come mostrano i dati sulla scoperta.

Scoprire senza distinguersi: il 43% e il 20%

Se la fiducia è il primo paradosso, il secondo è nella visibilità. Tra chi usa l’IA per cercare, il 74% dichiara che i consigli generati ampliano il numero di brand considerati; in un’indagine Semrush, il 43% degli intervistati ha scoperto un nuovo brand tramite l’AI. Questi numeri suggeriscono una fase di considerazione più ampia: l’AI non filtra solo i brand conosciuti, ne introduce di nuovi. Il problema emerge quando si passa dalla scoperta alla preferenza: solo il 20% afferma che un brand si distingue perché appare prima nella risposta AI.

È una giustapposizione che va letta con cautela: sono dati autodichiarati, non misure comportamentali, e il report non propone un test controllato. Tuttavia, il segnale è coerente con il contesto delle ricerche zero-click, che secondo Similarweb rappresentano il 69% di tutte le query. Se la risposta viene letta sulla SERP o nel pannello AI, la posizione della pagina smette di essere il proxy del successo. Anche la direzione indicata da Adobe va in questo senso: entro il 2026, la visibilità dipenderà meno dalla posizione della pagina e più dal fatto che un brand venga citato all’interno delle risposte generate dall’AI.

Resta una domanda che nessun dato del report risponde: cosa rende un brand memorabile dentro una risposta generata? Essere citati non equivale a essere ricordati, e il 20% lo conferma.

La metrica che manca: cosa testare quando il primo posto non esiste più

Ed è esattamente qui che il report si ferma. Se la posizione non garantisce ricordo, quale metrica dobbiamo misurare? Forse il richiamo spontaneo dopo la risposta, forse la probabilità di essere citati quando l’utente riformula la query, forse la propensione a cliccare quando il brand compare non per primo. Il report non chiude: lascia solo il prossimo esperimento da progettare.

Il campo di battaglia si è spostato dalla posizione alla memoria. E nessuno sa ancora come si misura.