La migrazione a Performance Max mantiene la visibilità ma elimina i report storici e il target CPA.

Quanto contano davvero i Local Services Ads

I numeri di maggio, diffusi prima dell’avvio della migrazione, raccontano un canale che molti trattavano come marginale ma che in realtà occupava una fetta rilevante delle SERP (Search Engine Results Page, le pagine dei risultati di Google) locali. Su 500 ricerche eseguite da WebFX, i Local Services Ads apparivano in 36 ricerche su 100 per garage door, 32 per plumbing, 28 per HVAC, 25 per electrical e 21 per roofing. Sono percentuali che, per categorie ad alta intenzione locale, significano una presenza ogni tre o quattro risultati: non comparire in quel formato era già un costo competitivo concreto.

Ora che Google li ha spostati dentro Performance Max, la domanda non è se gli LSA continueranno a esistere, ma cosa resta di quella visibilità e, soprattutto, dei dati per misurarla.

La migrazione silenziosa: cosa Google sposta e cosa toglie

Dentro Google Ads i Local Services Ads non vivono più da soli. Come ha chiarito Ginny Marvin, PMax è l’unico tipo di campagna che pubblica sia su Search sia su Maps; gli LSA continueranno a mostrarsi solo su questi due inventari tramite un nuovo tipo di obiettivo all’interno di PMax. Sembra una semplice riorganizzazione, ma il paradosso è che la visibilità resta e il controllo scompare.

Primo, Google non trasferirà i report storici sulle performance in Google Ads. I dati di conversione e costo accumulati nella vecchia dashboard non arriveranno nella nuova: per non perderli bisognerà scaricarli manualmente dalla pagina di reindirizzamento, come indicato nella documentazione di supporto. Secondo, Google ritira il bidding manuale e il target CPA a livello verticale il giorno stesso della migrazione. Google Ads non supporta più il target CPA a livello di verticale: se prima una campagna gestiva importi diversi per verticali separati, viene calcolato e applicato un target CPA unificato a livello di campagna, valido per tutte le categorie verticali.

Il contesto competitivo non aiuta. Storicamente Google compete con Amazon e Angie’s List nel settore dei servizi locali, e questa mossa riduce le leve manuali proprio mentre la pressione competitiva sulle categorie ad alta intenzione locale resta elevata. Chi differenziava il costo per acquisizione tra idraulica e climatizzazione perde quella leva nel momento esatto in cui la macchina prende il controllo.

Le tre mosse per domattina

Il rischio non è teorico: chi non agisce oggi perde domani la possibilità di confrontare i dati. Ecco le tre azioni immediate.

La prima è scaricare i report storici dalla pagina di reindirizzamento. I report sulle prestazioni di Local Services Ads non passeranno a Google Ads: l’unico modo per conservare lo storico è scaricarlo manualmente, prima che l’accesso residuo alla vecchia dashboard sparisca. La seconda è accettare o ristrutturare il target CPA unificato. Poiché Google Ads non supporta più il target CPA a livello di verticale, chi prima gestiva importi diversi per verticali separati deve decidere subito quale target CPA di campagna applicare, sapendo che verrà esteso a tutte le categorie verticali. La terza è monitorare il nuovo obiettivo LSA dentro Performance Max. Dopo la migrazione, la metrica da tenere d’occhio è il rendimento del nuovo obiettivo dedicato agli LSA in PMax,
perché i benchmark storici non ci saranno più come riferimento.

Il countdown è già partito e non aspetta chi pensa di poter tornare indietro. Non è la fine degli LSA, ma la fine del loro controllo manuale: chi scarica i report e ricalibra il CPA oggi evita di navigare alla cieca nella nuova automazione.