Il crollo del titolo AppLovin riaccende il dibattito sulla trasparenza delle piattaforme advertising automatiche

Un titolo che passa da un prezzo di 80 dollari nel 2024 a quota 720 dollari a fine 2025 e poi a quota 340 dollari non è solo una storia da Bloomberg: a leggere i numeri, la capitalizzazione di AppLovin è passata da circa 245 miliardi a 106 miliardi di dollari.

Ma chi gestisce budget advertising sa che il prezzo dell’azione non è il KPI.

Il punto è come AppLovin compra e vende attenzione: quattro anni fa il programma beta ecommerce di AppLovin ha portato brand fuori dal gaming, con una logica che ricorda Google Performance Max o Meta Advantage+ Shopping, le modalità di campagna automatica dei due colossi. Gli inserzionisti scelgono tra le campagne Discovery e Prospecting di AppLovin. Il test più serio finora? I test holdout di AS Beauty hanno verificato il traffico e confrontato mercati con e senza ads AppLovin.

Prima di applaudire, serve guardare cosa vedi dentro la dashboard. Microsoft Clarity è uno strumento gratuito per heatmap e session recording e mantiene un piano gratuito al 100% senza tier a pagamento. Ha le funzionalità AI Visibility di Microsoft Clarity, con report su grounding query, citazioni, share of authority e visibilità per topic. Aleyda Solis, International SEO Consultant e fondatrice di Orainti, lo ha detto senza giri:

“What a useful new set of AI search-focused reports within Microsoft Clarity—with actionable insights to help us understand our AI search visibility, citations, market share, and content optimization opportunities! With these new AI dashboards, Clarity has become the new must-install analytics platform across all my sites and positions itself as the best free provider of AI search data.”

AppLovin invece ti dà una trasparenza limitata: non sai chi hai targetizzato né in quali app sono comparsi gli annunci. L’azienda dichiara di mostrare solo le dimensioni che guidano i risultati, cioè il sistema operativo, la fascia oraria e il formato creativo. Per chi ottimizza sul ROAS (Return On Ad Spend, il ritorno sulla spesa pubblicitaria), è poco, ma è coerente con una piattaforma che è il motore della maggioranza dei download di giochi mobile.

La trasparenza che AppLovin non ti concede

Il problema non è quanto AppLovin decide di mostrare, ma quanto il mercato deve credere senza verifica. Gli short seller contestano tutto: vanno da ingerenze politiche a click automatici e attribuzioni gonfiate nei giochi. Un analista ha raccontato ad AdExchanger che dopo aver pubblicato l’indagine sulle pratiche di tracking di AppLovin è stato avvicinato da short seller che volevano amplificarne i risultati. Olivia Kory, marketing e strategy chief di Haus, ha perfino subito l’accusa di affiliazione segreta ad AppLovin.

Haus ha analizzato i dati disponibili sulle campagne AppLovin e ha eseguito test geo-holdout estesi. Kory continua a sentire dagli inserzionisti la stessa domanda:

“What’s the catch? There has to be a catch.”

È lo scetticismo degli inserzionisti AppLovin che non si risolve con un report, ma con i numeri di un test di incremento.

Il servizio clienti che Google e Meta non riescono a pareggiare

La pressione sulla trasparenza non arriva solo da AppLovin. Durante un roundtable virtuale, le preoccupazioni di conformità degli inserzionisti regolamentati hanno toccato la dimostrazione che gli annunci siano serviti in modo equo tra pubblico inglese e spagnolo. Google non ha annunciato un reporting linguistico dettagliato per le campagne, lasciando i buyer senza dati per verificare la distribuzione linguistica.

Numerosi compratori media segnalano il servizio account di AppLovin e Snapchat come eccellente, in contrasto con Google e Meta. Un inserzionista ha paragonato l’assistenza di Meta e Google a una cassetta della posta vuota. I fatti recenti non aiutano: la spesa fuori controllo della piattaforma Meta ha bruciato più di 50.000 dollari in un solo giorno, il doppio del cap giornaliero, con traffico inutile. Durante l’ultimo Prime Day, l’agenzia non riusciva a risolvere, mentre era disponibile.

Il muro del CFO e il prezzo del dubbio

Se il servizio clienti tiene a galla AppLovin, la fiducia dei CFO resta il vero collo di bottiglia. Un early adopter del programma beta ecommerce ha raccontato che la riluttanza del CFO sui risultati AppLovin era forte: i numeri erano buoni, ma mancava la possibilità di spiegare perché. Nella Q2 earnings call, la domanda di Alec Brondolo di Wells Fargo ha centrato il punto:

“Because it seems to me that in the long tail, advertisers are choosing their ads platforms based on the platforms they know as consumers.”

La scelta delle piattaforme da parte degli inserzionisti long-tail non premia chi non è conosciuto dal CFO come consumatore, e questo pesa più di un report.