La funzione arriva dopo sei anni di richieste, allineando Walmart a standard che Amazon aveva già consolidato

Lo scorso 29 luglio 2026, due settimane fa, Walmart Connect ha introdotto le parole chiave negative per i prodotti sponsorizzati, come si legge nell’annuncio ufficiale di Walmart Connect. La notizia arriva però con un paradosso: gli inserzionisti chiedevano questa funzione fin dall’inizio del boom dell’e-commerce, intorno al 2020. Secondo Chris Sheldon, come riportato da Modern Retail, «è stato davvero, praticamente da quando è esploso il Covid e l’e-commerce di Walmart, un continuo supplicare perché la rilasciassero». Per sei anni i brand hanno dovuto spendere per traffico che non volevano, mentre su Amazon bastava un clic.

La lunga attesa rende la notizia meno eclatante di quanto sembri: non si tratta di un’innovazione, ma di un allineamento tardivo a una pratica ormai consolidata nel retail media.

Non una rivoluzione: un’igiene di base in ritardo

Le parole chiave negative sono disponibili per le campagne manuali e automatiche con offerta fissa, con due tipi di corrispondenza: esatta negativa e frase negativa. Gli inserzionisti possono applicarle durante la creazione di una nuova campagna o ai gruppi di annunci in campagne esistenti. È esattamente il tipo di funzionalità che Modern Retail descrive come il supporto alle campagne automatiche con offerta fissa, ovvero quelle campagne che da anni generano il traffico più difficile da controllare.

La semplicità dello strumento è quasi disarmante: escludere un termine di ricerca è un’operazione di igiene di base, non una strategia avanzata. Eppure, per sei anni, chi comprava prodotti sponsorizzati su Walmart ha dovuto accettare che il proprio budget finisse su query irrilevanti, senza poter fare nulla per evitarlo. La domanda non è se le parole chiave negative siano utili, ma perché ci siano voluti sei anni per renderle disponibili.

Se però la feature è semplice, l’effetto sui budget potrebbe non esserlo. Passiamo alle implicazioni.

La promessa di non toccare offerte e budget

Secondo l’analisi di Pacvue, le parole chiave negative consentono agli inserzionisti di fermare la spesa sprecata senza modificare offerte o budget. L’esempio classico: un brand che in una campagna automatica si ritrova a fare offerte sul proprio termine di punta, pagando per clic che avrebbe comunque ottenuto organicamente, oppure prodotti dello stesso portafoglio che competono tra loro per lo stesso termine di ricerca.

Per gli inserzionisti del Marketplace, come spiega Walmart Connect, le parole chiave negative possono aiutare a far lavorare meglio budget limitati, riducendo la spesa su traffico irrilevante. Per i fornitori Walmart, invece, lo strumento supporta una gestione avanzata delle campagne su portafogli più ampi, inclusa la gestione della concorrenza interna tra marchi. È qui che la faccenda si fa interessante: quando smetti di pagare per traffico irrilevante, non stai solo risparmiando, stai ridisegnando chi compete con chi all’interno del tuo stesso catalogo.

Da un punto di vista di test, la prima metrica da osservare è la quota di spesa su query non pertinenti prima e dopo l’attivazione delle negative. La seconda è l’impatto sulla concorrenza interna tra prodotti dello stesso brand. La terza è il confronto con Amazon: a parità di struttura, quanto del gap di efficienza si riduce? Solo i dati, con una baseline chiara, potranno dire se la feature ha un effetto reale o se sposta semplicemente il problema.

La promessa è chiara: efficienza senza toccare le leve economiche. Ma per capire se questa promessa è sufficiente, bisogna guardare al benchmark di mercato.

Amazon come specchio: un confronto ironico

Amazon Sponsored Products, da anni, consente di aggiungere target negativi sia nelle campagne automatiche che in quelle manuali, come documentato nella guida ufficiale di Amazon Advertising. E lo fa in modo flessibile: si possono aggiungere durante la configurazione della campagna oppure in un secondo momento, dalla scheda “Negative keywords” nella console pubblicitaria. Il punto di riferimento ha definito lo standard molto tempo fa.

Walmart arriva dopo, ma aggiunge qualcosa: oltre al targeting per parole chiave negative, sono ora disponibili Search Brand Amplifier e In App Placements, come segnalato su LinkedIn. Un modo per dire che, se il ritardo c’è stato, almeno l’aggiornamento non si limita a copiare.

Resta una domanda aperta: ora che le negative esistono, quanto tempo servirà perché i dati dicano se funzionano davvero? E soprattutto, mostreranno una riduzione reale dello spreco o solo un trasferimento di complessità?