Google Ads toglie il controllo manuale sulla lingua

La rimozione del filtro linguistico nelle campagne Search e PMax affida all’algoritmo le decisioni prima riservate agli inserzionisti

Chi gestisce campagne Search sa che il targeting per lingua non è un dettaglio: è il filtro che evita di sprecare budget su query in lingue sbagliate e di mostrare annunci inglesi a utenti che cercano in italiano. Da settembre 2026 quel filtro sparisce, e non sarà un’opzione. A partire da settembre 2026, il targeting per lingua cambierà per le campagne Search e per la porzione Search Network delle campagne Performance Max (PMax, il formato che unifica più superfici pubblicitarie Google sotto un’unica campagna automatizzata).

Il filtro che sparisce

Non è un’ipotesi: la modifica è già calendarizzata e tocca entrambe le superfici Search. Nelle campagne di ricerca, l’impostazione del targeting per lingua a livello di campagna verrà rimossa e gli annunci corrisponderanno automaticamente in base alla lingua degli annunci. In parole povere: il pulsante che oggi consente di decidere «mostra questi annunci solo agli utenti che capiscono questa lingua» non ci sarà più, e la decisione viene delegata a un sistema automatico.

Per le campagne Performance Max il discorso è più sfumato ma altrettanto rilevante. L’impostazione della lingua a livello di campagna non si applicherà più agli annunci mostrati sulla Rete di Ricerca Google, che funzioneranno come le campagne Search standard descritte sopra. Continuerà invece ad applicarsi agli altri canali della PMax: YouTube, Display, Discover e Gmail. Significa che in una stessa campagna convivranno due logiche distinte: la Rete di Ricerca senza filtro manuale per lingua, il resto dei canali con il targeting linguistico che l’inserzionista ha selezionato.

Come decide Google? Il sistema rileva la lingua dell’utente sulla Rete di Ricerca utilizzando la lingua dei termini di ricerca, le impostazioni linguistiche dell’utente e le sue preferenze, per poi tentare di servire l’annuncio migliore disponibile in una lingua che l’utente comprende. Ma cosa succede quando l’AI rileva una lingua diversa da quella dell’annuncio caricato? È la domanda che resta aperta dopo la comunicazione ufficiale.

Rollout: «fidati della nostra AI» e lingue incrociate

Proprio su questo gli inserzionisti stanno già facendo previsioni poco rassicuranti. Google afferma, in un documento tecnico ufficiale, che la prioritizzazione dei gruppi di annunci basata sull’IA garantirà che i candidati degli annunci di ricerca vengano serviti nelle lingue più pertinenti per ciascun utente. È la logica che sostituisce il controllo manuale. Ma chi gestisce budget reali guarda al rollout con scetticismo.

Ezra, inserzionista, prevede che la rimozione del targeting manuale per lingua dalle campagne Search a settembre 2026 potrebbe causare «messy mismatched languages» durante il rollout iniziale: lingue non corrispondenti tra la lingua rilevata dall’AI e il testo dell’annuncio. Tradotto per chi pianifica: annunci italiani serviti su query che l’algoritmo interpreta come spagnole o inglesi, o viceversa, con conseguente calo di rilevanza, aumento dei click inutili e spreco di budget senza conversioni.

La reazione più tagliente arriva da Jyll Saskin Gales, che sui commenti alla discussione spiega cosa fa davvero infuriare gli inserzionisti: quando Google cerca di inquadrare il cambiamento come «fidati della nostra AI, non devi più pensarci». La perdita di controllo non è un dettaglio: è il cuore del problema. Se il filtro linguistico era l’ultimo presidio manuale per evitare sprechi in contesti multilingue, toglierlo significa scaricare sull’algoritmo decisioni che prima erano dell’inserzionista — e che l’inserzionista poteva auditare, correggere e ottimizzare.

Il trade-off è netto. Google punta sulla rilevanza predittiva dell’AI; chi spende deve accettare che nel primo periodo i mismatch possano mangiare parte del budget. Se Google toglie il controllo manuale, chi offre ancora quel controllo diventa un benchmark da guardare con attenzione.

Il benchmark Microsoft: il controllo che Google toglie

Qui entra Microsoft Advertising. La piattaforma consente di impostare target linguistici manuali a livello di campagna e di gruppo di annunci, con un elemento chiave per chi pianifica: l’override del gruppo di annunci sulla campagna. Significa che un inserzionista può mantenere un targeting linguistico ampio a livello di campagna e restringerlo o modificarlo a livello di singolo gruppo di annunci, senza dover duplicare strutture. Il dato operativo più interessante è che Microsoft Advertising importa le impostazioni linguistiche da Google Ads: chi lavora su entrambe le piattaforme può mantenere la configurazione attuale su Microsoft e usarla come termine di paragone concreto quando la novità Google Ads entrerà in vigore.

La domanda operativa diventa: dove conviene allocare il budget quando il controllo sulla lingua è un criterio di performance? Il controllo sulla lingua non sparisce: si sposta. Da settembre chi pianifica campagne Search deve decidere se fidarsi dell’AI di Google o spostare budget dove il targeting manuale esiste ancora. E chi gestisce budget reali sa già che la risposta non sarà una scelta binaria, ma una riallocazione misurata — con il ROAS (Return On Ad Spend, il ritorno sulla spesa pubblicitaria) come giudice finale.