Lo studio su 1.100 partecipanti mostra che i clic verso gli editori aumentano quando le risposte generative vengono rimosse

Google ripete da anni, da quando ha esteso le AI Overviews negli Stati Uniti, che i link inclusi nelle risposte generative ricevono più clic rispetto ai risultati tradizionali. Ma un esperimento sul campo preregistrato, condotto su 1.100 partecipanti e riportato in un paper sottomesso su arXiv lo scorso 18 agosto, racconta un’altra storia: rimuovere AI Overviews e AI Mode aumenta i tassi di click-through verso gli editori. Un risultato controintuitivo, che apre una crepa nella narrazione ufficiale e merita di essere letto con gli occhi di chi fa test per mestiere.

Il paradosso del link che Google dice di favorire

Da questo paradosso iniziale, vale la pena guardare dentro lo studio. Il team — Stephanie T. Wang, Jeffrey Gleason, Yakov Bart, Christo Wilson e Danaé Metaxa — ha progettato un esperimento sul campo preregistrato con 1.100 partecipanti su Google Search, la piattaforma di ricerca dominante. La preregistrazione non è un dettaglio accademico: significa che ipotesi, metriche e analisi sono state definite prima della raccolta dei dati, riducendo i gradi di libertà di chi analizza. In un contesto CRO, è l’equivalente di fissare una metrica primaria e una dimensione minima dell’effetto rilevabile prima di lanciare un test. Chi lavora su funnel e conversioni sa che senza questo vincolo i risultati rischiano di essere soltanto rumore.

Google, nell’annuncio ufficiale del 14 maggio 2024 che ha esteso le AI Overviews negli Stati Uniti, aveva dichiarato che i link inclusi nelle AI Overviews ricevono più clic di quanti ne avrebbe ricevuti la stessa pagina come listing tradizionale. Quella promessa non trova conferma nell’esperimento: il paper mostra che rimuovere AI Overviews e AI Mode aumenta i click-through rate verso gli editori. Non è una differenza marginale. E c’è di più: un’esperienza basata esclusivamente su AI Mode riduce i tassi di click-through ed erode l’esperienza utente e la fiducia nelle informazioni trovate su Google. Il dato non riguarda solo il traffico: tocca la percezione di affidabilità del motore.

Se l’esperimento ribalta la promessa, quali numeri raccontano davvero l’impatto sugli editori?

Numeri che smentiscono la narrazione

La risposta arriva da un’analisi su scala più ampia. Un’analisi disponibile su SSRN stima che le AI Overviews riducano i clic organici in uscita del 39,8% e aumentino le ricerche zero-click del 34,5%, senza influenzare i clic sponsorizzati né la frequenza complessiva di ricerca. Per chi gestisce acquisizione e conversioni, il dettaglio sui clic sponsorizzati è cruciale: il traffico a pagamento non viene intaccato, quello organico sì. Non è una redistribuzione neutrale, è una contrazione selettiva del canale che gli editori controllano meno.

Secondo Digital Content Next, la maggior parte dei siti membri DCN — che coprono notizie e intrattenimento — registra perdite di traffico da Google Search comprese tra l’1% e il 25%. Non sono percentuali uniformi, ma il segno è coerente: l’ecosistema editoriale sta pagando un prezzo misurabile, e la variabilità tra l’1% e il 25% suggerisce che alcuni modelli di contenuto sono più esposti di altri. Resta però un’ultima domanda: se Google perde la fiducia degli editori, chi sta vincendo la partita del referral AI?

La competizione che non ti aspetti

Per capire le implicazioni, basta guardare chi sta catturando il traffico che Google sembra disperdere. OpenAI ha lanciato SearchGPT, un motore di ricerca basato sull’intelligenza artificiale con accesso in tempo reale alle informazioni da internet, successivamente integrato in ChatGPT. Nel frattempo, in media l’87,4% del traffico di referral AI in dieci settori proviene da ChatGPT, secondo l’analisi di Conductor. Il quadro è chiaro: mentre Google prova a trattenere l’utente dentro la propria esperienza generativa, OpenAI sta diventando il punto di passaggio per chi cerca risposte e, da lì, clicca verso fonti esterne.

Il dato che dovrebbe far riflettere non è il singolo calo di clic, ma l’erosione della fiducia quando l’AI prende il posto dell’elenco: se gli editori non sono più il filtro, chi garantisce la qualità di ciò che cerchiamo?