Pubblicità supera 250 milioni di spettatori mensili, punta a raddoppiare i ricavi nel 2027

Chi pianifica CTV (Connected TV, la pubblicità sugli schermi televisivi connessi) conosce bene la situazione. Nel piano media Netflix finisce quasi sempre nella colonna “awareness”. La si giustifica con studi di brand lift e diventa difficile da difendere quando il cliente chiede conversioni. Con l’ultimo aggiornamento della Netflix Ads Suite la piattaforma prova a ribaltare questo schema. Propone un Pixel proprietario, una Conversion API potenziata, oltre 20 eventi di conversione lower-funnel e l’accesso tramite The Trade Desk senza impegni minimi di spesa. Non si discute più se Netflix funzioni. Si discute in quale riga del budget metterla.

Da vetrina a canale di performance: cosa cambia nello stack

Il primo intervento riguarda la misurazione. Netflix ha potenziato la sua Conversion API (CAPI, il collegamento server-to-server con cui l’inserzionista invia alla piattaforma gli eventi di conversione). Ha anche creato un nuovo Netflix Pixel. I due strumenti insieme permettono di caricare in modo standardizzato più di 20 eventi di conversione lower-funnel, cioè le azioni vicine all’acquisto o all’iscrizione. Per chi lavora con Meta o Google è una dotazione di base. Su Netflix finora non c’era, e la sua assenza spiegava buona parte del posizionamento “solo branding”.

Il secondo intervento riguarda il targeting. Netflix ha ampliato il targeting demografico avanzato con criteri come istruzione, stato civile e reddito familiare. Ha inoltre esteso a livello globale la partnership con LiveRamp per attivare i dati first-party. L’onboarding delle audience ora è disponibile in Australia, Brasile, Canada, Francia, Germania, Italia, Giappone, Messico, Spagna e Regno Unito. Per chi lavora sul mercato italiano significa poter portare le proprie liste clienti sulla piattaforma.

Il terzo intervento riguarda l’accesso. The Trade Desk ha aggiunto Netflix al marketplace Sellers and Publishers 500+. Gli inserzionisti possono raggiungere gli oltre 250 milioni di utenti attivi mensili di Netflix direttamente dentro Kokai, la piattaforma di acquisto di The Trade Desk, e non è richiesto alcun impegno minimo di spesa. Questo è il dettaglio che conta di più per un buyer. Gli strumenti però non bastano: un pixel non produce risultati da solo. Restano da vedere i numeri.

I numeri che Netflix porta in riunione

Sul fronte upper-funnel i dati sono solidi. Secondo studi di brand lift cross-publisher condotti da Kantar, Netflix è in testa su tutte le metriche di brand lift, tra cui notorietà, favorevolezza e intenzione di considerazione, rispetto al media mix complessivo degli inserzionisti. È il terreno su cui Netflix era già forte e conferma il ruolo che le si attribuiva.

Il dato nuovo è il caso di performance. Netflix ha lavorato con un importante brand di app di delivery e ha usato la propria misurazione Conversion Lift, che confronta un gruppo esposto con un gruppo di controllo. Il risultato dichiarato è un incremento del 2,7% nelle iscrizioni e del 2,9% nei nuovi trial. Chi gestisce budget deve leggere questi numeri per quello che sono. Si tratta di un singolo caso, misurato con uno strumento proprietario della piattaforma, e il comunicato non indica il costo per risultato. Il segnale è utile perché si parla di incrementalità e non di semplice attribuzione. Non basta però a confrontare Netflix sul CPA (costo per acquisizione) con Search o Social.

La scala oggi c’è. Secondo quanto riportato da Variety, il piano con pubblicità raggiunge oltre 250 milioni di spettatori attivi mensili nel mondo. A novembre 2025 la cifra comunicata era di 190 milioni. Anche il contesto economico spiega la spinta verso la performance. A inizio anno Netflix aveva dichiarato, come riportato da CNBC, ricavi pubblicitari 2025 superiori a 1,5 miliardi di dollari, circa il 3% del fatturato annuo, e prevedeva di raddoppiarli nel 2026. Secondo Yahoo Finance, l’obiettivo è di 3 miliardi. Per raddoppiare in un anno non basta il budget di branding: bisogna intercettare anche quote dei budget di performance, ed è a questo che servono Pixel, CAPI e accesso programmatico.

Il terzo incomodo della CTV e la riga di budget del 2027

Le performance di un canale si valutano in rapporto a chi compete per lo stesso budget. Secondo le previsioni pubblicate da Omdia lo scorso maggio, entro il 2030 Google, Amazon e Netflix insieme varranno la metà del mercato globale della pubblicità CTV. Le quote previste però sono molto diverse: 26% per Google, 13% per Amazon, 9% per Netflix. Netflix è quindi il terzo incomodo. È rilevante, ma deve conquistare budget contro due operatori che hanno sempre venduto la misurabilità come punto di forza.

Anche l’inventory è destinata a crescere. Nel 2027 il piano con pubblicità arriverà in 15 nuovi paesi. Austria, Belgio, Colombia, Danimarca, Irlanda, Paesi Bassi, Norvegia, Perù, Polonia, Svezia e Svizzera sono previsti da marzo 2027. Più paesi significano più offerta, ma anche più buyer interessati e probabilmente meno spazio per chi entra tardi. In Italia l’attivazione dei dati first-party via LiveRamp è già disponibile, quindi i test si possono avviare adesso.

Che cosa cambia in pratica? Netflix non va più confermata ogni anno per abitudine come voce fissa di awareness. Va testata con le stesse regole usate per Google e Amazon: eventi di conversione tracciati con Pixel o CAPI, gruppi di controllo, confronto sul costo per risultato. Il trade-off va detto chiaramente: i benchmark oggi disponibili sono quelli forniti dalla piattaforma, e un caso studio non sostituisce i dati del proprio account. L’assenza di minimi di spesa via Kokai riduce il costo d’ingresso di un test. Chi pianifica deve decidere se costruirsi benchmark propri adesso o arrivare al 2027 con quelli che gli fornirà Netflix.