Google attiva per default gli annunci di inventario locale in tutte le campagne Shopping

Un aumento del 21% nelle visite in negozio e del 9% nelle conversioni online per i prodotti segnalati come disponibili nei punti vendita: sono i numeri che Google ha messo in vetrina per anni per promuovere i Local Inventory Ads. È su questo binario che il 16 luglio è partita l’email agli inserzionisti Google Ads che cambia le carte in tavola: dal 31 agosto gli annunci di inventario locale saranno attivi per impostazione predefinita in tutte le campagne Shopping. Come si legge nel post pubblicato il 20 luglio sul blog ufficiale degli sviluppatori, il campo enable_local in Campaign.ShoppingSetting non avrà più alcun effetto. In altre parole, l’interruttore che finora consentiva di scegliere se mostrare i prodotti dell’inventario locale è stato rimosso da Google. La domanda per chi gestisce budget non è più “se” usarli, ma con quale qualità di feed.

Addio enable_local, benvenuti LIA forzati

Il meccanismo tecnico è lineare. Fino a ieri, servire prodotti dal feed di inventario locale richiedeva un opt‑in esplicito: bastava impostare enable_local su “true” e la campagna Shopping iniziava a mostrare anche la disponibilità in negozio. Ora, come spiega l’email del 16 luglio (condivisa anche da Search Engine Roundtable), quella barriera è stata tolta: dal 31 agosto i LIA saranno attivi per default su tutte le campagne Shopping. In termini di piattaforma, il campo enable_local cessa di funzionare, mentre il comportamento rimane invariato per Performance Max e Demand Gen. Anzi, le campagne Performance Max for Retail – ricorda l’analisi di PPC.Land – già trattano il serving di prodotti locali come comportamento standard. Una forzatura che, per certi versi, allinea il motore Shopping allo stesso principio: l’inventario locale è una leva di performance, non un’opzione. Ma quanto è solida la base dati su cui questi annunci gireranno automaticamente?

L’illusione del “disponibile” e il costo della fiducia

I numeri di Google sono solidi: già a luglio 2023, secondo Google Data, i retailer che affiancavano gli annunci di inventario locale alle Shopping registravano un incremento del 21% nelle visite in negozio e del 9% nelle conversioni online per i prodotti disponibili nei punti vendita. E non è un caso: un annuncio che mostra la dicitura “disponibile in un negozio vicino a te” – come ricorda un approfondimento di ON TAP Group – può aumentare in modo significativo il tasso di clic e portare più traffico fisico in punto vendita. Ma c’è un rovescio della medaglia, e non è teorico: molti advertiser hanno tenuto volontariamente spento l’interruttore proprio perché i loro feed locali non erano all’altezza. Feed imprecisi – articoli non realmente in stock, orari di ritiro sbagliati, dati di geolocalizzazione approssimativi – non solo bruciano budget mostrando disponibilità inesistenti, ma minano la fiducia dei clienti. Ogni clic su un prodotto “disponibile” che poi non si trova a scaffale è un’aspettativa tradita, con un costo che va ben oltre il costo per clic: è reputazione che si sgretola. La forzatura di Google, quindi, non riguarda un dettaglio tecnico, ma la tenuta di una promessa che ora sarà attivata su ogni campagna, senza distinzioni.

31 agosto: non una scadenza, ma un check-in

La buona notizia è che non si arriva impreparati. Fino al 31 agosto è possibile intervenire: come indicato nell’email, si può agire sul “filtro di inventario” – che prende il posto della vecchia impostazione “Prodotti locali” – per decidere con precisione quali articoli del feed locale mostrare nelle campagne. Questo strumento consente di escludere i prodotti con dati incerti o di limitare la visibilità solo a quelli con disponibilità verificata. Inoltre, allinearsi al comportamento già adottato da Performance Max per Retail aiuta a mantenere coerenza nel modo in cui il portafoglio campagne interagisce con l’inventario fisico. Il timer corre: il 31 agosto, senza un controllo, il sistema si attiverà comunque con tutti i prodotti del feed locale.

Un feed locale impreciso non è solo uno spreco di budget pubblicitario: è un’aspettativa tradita ogni volta che un cliente vede “disponibile in negozio” e trova lo scaffale vuoto. La scelta di Google è irrevocabile, ma la qualità dei dati resta nelle tue mani.