Google ha perso la causa da 13,6 miliardi di sterline

La causa collettiva britannica e le sentenze in Virginia e a Bruxelles hanno già accertato pratiche monopolistiche nel mercato della

Se il tuo sito fatica a monetizzare il traffico nonostante performance organiche stabili, il problema non è la tua content strategy. È un sistema pubblicitario che, secondo tribunali e autorità, ha distorto il mercato per anni, drenando valore a favore di un unico intermediario. L’annuncio è arrivato come un macigno: già nel novembre 2022, presso il Competition Appeal Tribunal (CAT) del Regno Unito, è stata registrata la causa Ad Tech Collective Action LLP contro Google, un’azione collettiva da 13,6 miliardi di sterline, certificata poi il 5 giugno 2024. Non stiamo parlando di una disputa teorica: la cifra è uno dei più grandi risarcimenti mai richiesti nella storia dell’antitrust, e rappresenta una stima del danno subito da migliaia di publisher britannici intrappolati in un ecosistema pubblicitario manipolato.

La reazione di Google non si è fatta attendere. Il direttore legale Oliver Bethell, citato dalla BBC, ha definito la causa «speculativa e opportunistica». Ma la sequenza di eventi successivi suggerisce che i tribunali la pensano diversamente. Lo scorso 29 gennaio 2025, la Corte d’Appello ha respinto la domanda di Google per l’autorizzazione a presentare ricorso, blindando di fatto la certificazione. E mentre il procedimento nel Regno Unito attende il settembre 2028 per un processo di 12 settimane, altre giurisdizioni hanno già emesso verdetti pesanti: nell’aprile 2025, la Corte Distrettuale degli Stati Uniti per il Distretto Orientale della Virginia ha stabilito che Google ha violato la legge antitrust monopolizzando i mercati della pubblicità digitale sul web aperto. Secondo la Corte, Google «ha danneggiato i clienti editori, il processo competitivo e, infine, i consumatori di informazioni sul web aperto». A settembre 2025, anche la Commissione europea ha ordinato a Google di porre fine alle sue pratiche abusive nella posizione dominante nei server pubblicitari per editori e negli strumenti di acquisto di pubblicità programmatica per il web aperto. Il dato è chiaro: tre autorità su tre continenti hanno già detto che qualcosa, in quella catena del valore, si è rotto.

Perché la SEO è in Ostaggio del Monopolio (e non lo Sapevi)

Qui si apre il paradosso che tocca ogni SEO specialist: Google resta la principale fonte di traffico organico per la stragrande maggioranza dei siti, ma secondo le autorità antitrust ne ha anche impoverito la qualità a monte, comprimendo i ricavi pubblicitari proprio di quei publisher senza i quali la SERP (Search Engine Results Page, la pagina dei risultati di ricerca) sarebbe vuota. La comunicazione di obiezioni emessa dalla CMA il 6 settembre 2024 è chirurgica su questo punto: Google avrebbe usato il suo dominio nella pubblicità display online per favorire i propri servizi ad tech, creando un conflitto di interessi strutturale tra il ruolo di piattaforma di search, il ruolo di server pubblicitario per editori e il ruolo di strumento di acquisto per inserzionisti. In pratica, chi produce contenuti e vive di traffico organico si è trovato a competere in un’asta programmatica dove il banditore, il proprietario della sala e uno dei principali offerenti erano la stessa entità.

Le ricadute sulla SEO sono meno visibili di un calo di posizionamento, ma altrettanto concrete. Se il CPM (costo per mille impression) che un publisher può spuntare sul mercato aperto viene compresso artificialmente da un intermediario dominante, la sostenibilità economica di interi segmenti editoriali viene messa a rischio. A quel punto, la content strategy non fallisce perché i contenuti sono scarsi, ma perché il modello di business che li sostiene è stato reso insostenibile da pratiche che la Corte distrettuale della Virginia e la Commissione europea hanno già giudicato illegali. Il risultato è un web aperto che si impoverisce: meno investimenti in giornalismo, meno siti di nicchia, meno alternative per gli utenti. E per chi lavora in SEO, un ecosistema più fragile significa meno opportunità di link building naturale, meno fonti autorevoli da citare, meno concorrenza sana che stimoli l’innovazione nei formati e nell’esperienza utente.

In attesa del 2028, il danno è già nei bilanci. La domanda per chi gestisce siti che dipendono dalla pubblicità programmatica non è più se il sistema cambierà, ma come prepararsi a uno scenario in cui le regole del gioco potrebbero essere riscritte. La sentenza della Corte distrettuale della Virginia, in particolare, ha usato un linguaggio che lascia poco spazio a interpretazioni: il monopolio di Google nei mercati della pubblicità digitale sul web aperto non è una teoria, è un fatto accertato. Tradotto per chi fa SEO: ogni strategia che assuma l’attuale configurazione del mercato ad tech come una costante immutabile sta scommettendo su un’ipotesi che tre tribunali hanno già smentito.

Cosa Fare (Davvero) Domani Mattina

Ignorare il problema non è un’opzione, ma c’è un modo per trasformare l’incertezza in vantaggio competitivo. La prima mossa, banale solo in apparenza, è la diversificazione delle fonti di monetizzazione. Se il tuo sito sopravvive esclusivamente con la pubblicità programmatica mediata da Google Ad Manager, ogni ritocco al CPM ti colpisce direttamente. Affiliate marketing, abbonamenti, contenuti sponsorizzati diretti, membership: non sono canali alternativi da esplorare «quando c’è tempo», ma infrastrutture da costruire ora, mentre il traffico organico c’è e può essere convertito. La seconda mossa è tecnica: investire sui dati di prima parte (first-party data). Più conosci il tuo pubblico attraverso dati proprietari — iscrizioni alle newsletter, comportamenti onsite, preferenze esplicite — meno dipendi dai segnali che passano attraverso l’asta programmatica. In un mondo post-antitrust, chi avrà costruito un rapporto diretto con i propri utenti sarà in grado di negoziare condizioni migliori con qualsiasi piattaforma, Google inclusa.

Infine, un punto che tocca direttamente la SEO tecnica e strategica: monitora la qualità del traffico che arriva dalla SERP. Se i tuoi contenuti generano clic ma quei clic atterrano su pagine dove l’esperienza pubblicitaria è degradata da intermediari che comprimono i formati o rallentano il caricamento, stai bruciando reputazione e Core Web Vitals. L’ottimizzazione tecnica non è solo un fattore di ranking: è uno scudo contro le esternalità di un mercato pubblicitario che, fino al 2028, continuerà a operare con le regole attuali. Chiediti se ogni rete pubblicitaria che giri sul tuo sito sta rispettando i tuoi tempi di caricamento, la tua user experience e, in ultima analisi, la tua capacità di posizionarti.

Il conto alla rovescia verso il 2028 è cominciato. La vera domanda per chi fa SEO non è se Google perderà la causa, ma se il tuo sito sarà ancora in piedi quando il mercato pubblicitario cambierà le regole. Inizia a costruire alternative, ora.