Il traffico da AI generativa ai siti retail cresce del 693,4%

Durante la scorsa stagione natalizia, il traffico verso i siti retail proveniente da strumenti di intelligenza artificiale generativa è aumentato del 693,4% rispetto all’anno precedente, secondo i dati pubblicati da Adobe. Un numero che da solo basterebbe a giustificare qualsiasi investimento nella presenza sui canali AI. Ma finora, chi pianificava campagne aveva un problema concreto: non esisteva un modo affidabile per capire se quei clic da AI Overviews o dagli agenti conversazionali stavano portando vendite. La dashboard che Google apre oggi in cinque paesi — Australia, Canada, India, Nuova Zelanda e Stati Uniti — cambia il calcolo del ROAS, il ritorno sulla spesa pubblicitaria. L’annuncio ufficiale di Google introduce gli AI performance insights in Merchant Center: una metrica pensata per chi deve rispondere a una domanda semplice —
l’AI vende o genera solo traffico senza conversioni?

Il +693% che cambia il ROAS dell’AI

Il dato Adobe è il punto di partenza per capire l’urgenza. Un aumento del 693,4% nel traffico da tool di AI generativa verso i siti retail durante la stagione natalizia significa che una quota crescente di consumatori usa ChatGPT, AI Overviews e agenti conversazionali per cercare prodotti. Ma il traffico è una metrica di vanity se non è collegata alle conversioni. Chi gestisce budget paid media sa bene la differenza: un clic che non converte è solo un costo, e se non puoi misurarlo, non puoi ottimizzarlo.

È qui che entra la nuova funzionalità. Gli AI performance insights in Merchant Center sono ora disponibili in Australia, Canada, India, Nuova Zelanda e Stati Uniti. L’obiettivo è dare ai commercianti visibilità su come il traffico generato da strumenti AI si traduce — o non si traduce — in vendite. Per chi pianifica campagne, significa iniziare a calcolare il ROAS specifico del canale agentico, invece di trattarlo come una scatola nera dietro il referral. In un contesto in cui il costo per acquisizione (CPA) è sotto pressione costante, capire se l’AI porta vendite reali diventa una questione di allocazione del budget, non di curiosità tecnica.

C’è un dato sperimentale che dà la misura del potenziale. Durante i test con lululemon, gli attributi conversazionali inviati dal brand sono stati incorporati nel 50% dei casi nei suggerimenti di prodotto rilevanti in AI Mode. Tradotto in pratica: metà delle volte, l’AI Mode di Google ha usato le informazioni fornite dal brand per formulare risposte più precise. Questo cambia il ruolo del feed: non più un elenco di prodotti, ma un set di istruzioni che l’AI legge e riusa. Ma resta aperta la domanda: chi controlla la chiusura della vendita quando il traffico è generato da un agente?

Chi chiude la vendita: Google avanza, OpenAI arretra

La risposta si legge nel confronto tra i due protagonisti del commercio agentico. A gennaio 2026, durante la conferenza della National Retail Federation (NRF), Google ha annunciato il protocollo Universal Commerce Protocol (UCP) come standard aperto per lo shopping basato su agenti AI, insieme all’Agent Payments Protocol (AP2). Oggi, le nuove funzionalità di checkout UCP vengono gradualmente distribuite negli Stati Uniti, con Australia e Canada a seguire all’inizio del prossimo anno. In parallelo, Google invita i rivenditori a partecipare alla beta di Business Agent per gli annunci YouTube negli Stati Uniti. Il messaggio operativo è chiaro: Google sta costruendo il checkout dentro il proprio ecosistema e sta trasformando YouTube in una superficie di conversione agentica, non solo di branding o di performance video classica.

Il contrasto con OpenAI è netto. OpenAI aveva lanciato Instant Checkout, basato sull’Agentic Commerce Protocol sviluppato con Stripe, per consentire acquisti direttamente dentro ChatGPT. Ma lo scorso marzo l’azienda ha confermato di aver interrotto Instant Checkout, preferendo collaborare con i rivenditori per creare app dedicate nel suo chatbot. Un arretramento strategico che sposta il baricentro: Google avanza sulla chiusura della vendita, OpenAI lascia il checkout proprietario e si concentra sulla superficie conversazionale. Per chi gestisce budget, il segnale è che il controllo della transazione si sta consolidando verso chi possiede il protocollo e la relazione con l’utente finale.

Il feed non è più un dettaglio operativo

Da questi segnali emerge un’implicazione pratica immediata: il feed di Merchant Center non è più manutenzione tecnica da delegare all’ultimo minuto. In media, i commercianti che adottano le best practice per i feed registrano un aumento del 5% delle conversioni nel mese successivo. Cinque punti percentuali in più, un mese dopo aver sistemato titoli, descrizioni, attributi e dati strutturati. Nel paid media, un guadagno di questa entità richiederebbe normalmente un aumento equivalente di budget o una ristrutturazione profonda delle campagne. Qui si ottiene con la qualità dei dati — e senza costi media aggiuntivi.

La partecipazione alla beta di Business Agent per gli annunci YouTube negli Stati Uniti è l’altra leva a disposizione. I rivenditori possono caricare attributi conversazionali che l’agente usa per rispondere alle domande degli utenti: nel test con lululemon, questi attributi hanno influenzato la metà dei suggerimenti di prodotto. Chi arriva primo in questa fase non sta facendo un esperimento tecnico: sta accumulando il dataset che alimenterà le risposte dell’agente nei prossimi mesi. Quando i volumi di traffico agentico cresceranno — e il dato Adobe sul +693,4% indica che stanno già crescendo — chi ha il feed curato e la beta attiva sarà in posizione migliore per convertire.

Chi gestisce budget paid media deve smettere di trattare il feed come un problema tecnico e iniziare a misurarlo come una leva di ROAS. Il canale agentico non sostituisce la search: semmai la estende, con dinamiche di conversione diverse e un controllo della transazione che si sta ridefinendo mentre Google avanza e OpenAI arretra. Il messaggio operativo è semplice: pulire il feed, monitorare gli AI performance insights, entrare nelle beta quando si aprono. Il traffico AI c’è già. La domanda è chi lo trasforma in fatturato.