La ricerca conversazionale rende meno per query e Google risponde aprendo gli spazi finora organici agli annunci

Il dato più importante per chi fa SEO è passato quasi in secondo piano. Nelle liste di prodotti di AI Mode i tassi di click-through (CTR, la percentuale di utenti che clicca su un elemento dopo averlo visto) degli elementi sponsorizzati e di quelli organici sono già simili. Lo scrive Google nell’annuncio sull’espansione globale degli annunci in AI Mode, pubblicato mercoledì 28 ottobre. Nello stesso testo c’è un secondo numero da leggere insieme al primo: in AI Mode le query sono in media tre volte più lunghe delle ricerche tradizionali. Messi insieme, i due dati dicono una cosa precisa. La SERP conversazionale, cioè la pagina dei risultati costruita come una risposta dell’AI, non è più uno spazio solo organico. Chi ci compare con un annuncio raccoglie click più o meno quanto chi ci compare per merito dei contenuti.

Organico e sponsorizzato, ormai alla pari nella lista dell’AI

L’annuncio della scorsa settimana estende questo modello a molti mercati. Google sta portando in scala gli annunci in AI Mode in Australia, Canada, India, Kenya, Malaysia, Nuova Zelanda, Nigeria, Pakistan, Filippine e Singapore. Negli Stati Uniti arrivano invece gli annunci multiturn, pensati per comparire anche nelle query di follow-up, cioè nelle domande che l’utente fa dopo la prima risposta. Non è finita. Per il quarto trimestre del 2026, quello in corso, Google prevede di estendere gli annunci ad altri mercati, tra cui Brasile, Messico e Regno Unito.

Fino a pochi mesi fa questi formati erano ancora sperimentali. A maggio, al Google Marketing Live dedicato agli annunci Search, il team ads di Google aveva presentato due formati specifici per AI Mode costruiti con Gemini, i Conversational Discovery ads e gli Highlighted Answers. Entrambi erano dichiarati in fase di test. Gli Highlighted Answers sono il formato che interessa di più a chi lavora sull’organico. Inseriscono annunci a pagamento direttamente nelle liste di raccomandazioni generate dall’AI, e ora vengono estesi a mercati come India, Brasile e Regno Unito. Il passaggio dal test alla scala è stato rapido. Resta da capire perché.

Più testo per query, meno ricavi per query

La risposta sta nei conti più che nell’esperienza utente. Ars Technica ha collegato l’espansione degli annunci in AI Mode a un’ammissione di Google: la ricerca con l’AI rende meno. Secondo Schindler, ogni query in AI Mode genera meno ricavi di una ricerca web simile. Gli annunci sono meno numerosi e costano meno. Il paradosso è evidente: l’utente scrive tre volte tanto, offre a Google molto più contesto su ciò che cerca, eppure ogni sua domanda vale meno in pubblicità.

Il problema si vede anche nei bilanci. Nei risultati finanziari più recenti di Alphabet, i ricavi di Google Services sono saliti dell’11% a 96,3 miliardi di dollari, trainati da una crescita del 12% di Google Search & other. I ricavi di Search hanno raggiunto 63,35 miliardi di dollari. Sono cresciuti, ma hanno mancato le stime degli analisti, e il titolo è sceso bruscamente. In questo contesto, una forma di ricerca sempre più usata che monetizza peggio di quella classica è un problema da risolvere in fretta.

La soluzione scelta da Google è aumentare gli spazi pubblicitari dentro la conversazione, e sono proprio gli spazi che finora restavano all’organico. La domanda di follow-up e la lista di raccomandazioni sono i punti in cui un brand senza budget poteva comparire grazie ai propri contenuti. Con i multiturn ads e gli Highlighted Answers quegli spazi diventano condivisi. Il CTR simile tra sponsorizzato e organico è un buon argomento commerciale per Google. Per un SEO significa che ogni posizione a pagamento nella lista ha buone probabilità di prendersi click che prima andavano a un risultato organico.

Chi resta senza annunci, e cosa fare lunedì

Non tutti hanno scelto questa strada. Secondo quanto riportato da CNBC nei giorni scorsi, Anthropic si è impegnata a mantenere il suo chatbot Claude senza pubblicità. Lo stesso articolo riporta che oltre 100.000 inserzionisti hanno già fatto campagne sulla piattaforma di cui si parla, ma il passaggio citato non chiarisce di quale piattaforma si tratti. Il dato va quindi preso come segnale generale: la pubblicità dentro gli assistenti conversazionali sta crescendo. Per chi lavora sul traffico organico, però, Google resta il punto di riferimento, e Google ha scelto la monetizzazione spinta.

Le conseguenze pratiche sono abbastanza chiare. La prima riguarda le risposte di AI Mode: non vanno più considerate uno spazio solo organico. Nelle liste generate dall’AI e nei follow-up lo spazio per i risultati non sponsorizzati si riduce e va diviso con gli annunci. Conviene anche parlarne con chi gestisce le campagne Google Ads, perché da questa settimana organico e paid competono negli stessi slot.

La seconda riguarda i contenuti. Query tre volte più lunghe premiano le pagine che rispondono a richieste articolate e conversazionali, non a parole chiave secche. Bisogna tenere conto dei vincoli, del contesto d’uso e dei confronti, cioè di quello che un utente chiede nella seconda e nella terza domanda. Il follow-up ora ospita annunci negli Stati Uniti, ma resta anche il punto in cui l’organico può ancora entrare.

La terza riguarda la misurazione. Monitorare la propria presenza nelle risposte di AI Mode diventa necessario quanto monitorare il ranking classico. Va fatto mercato per mercato, man mano che l’espansione arriva: prima nei dieci Paesi già annunciati, poi in Brasile, Messico e Regno Unito entro fine anno. Chi lavora su questi mercati dovrebbe registrare già da lunedì come appaiono oggi le raccomandazioni per le proprie query principali. Servirà come punto di confronto per capire, tra qualche settimana, quanto spazio hanno preso gli annunci.