Dal palco di Google Marketing Live 2026 alla dismissione, con scadenze da febbraio 2026 a febbraio 2027.

A più di tre mesi dal palco di Google Marketing Live 2026, il rumore dei keynote si è spento. Eppure, per chi lavora di lead generation telefonica, il cambiamento più concreto non sta nelle demo di Gemini: sta nel selettore dei tipi di campagna di Google Ads. Come si legge nell’annuncio ufficiale di Google Ads, a Google Marketing Live 2026 Google ha presentato innovazioni AI pensate per creare, catturare e convertire la domanda in modo più efficiente. Ma nello stesso documento c’è una frase che ha un peso operativo maggiore: i call ads, ovvero gli annunci solo chiamata, sono in via di dismissione. Per continuare a generare contatti telefonici, Google indica una sola strada: passare agli asset di chiamata all’interno dei Responsive Search Ads, gli annunci di ricerca responsive.

La notizia non è di queste settimane. Già nell’ottobre 2025 Google aveva comunicato il ritiro del formato. E a febbraio 2026 la prima scadenza è scattata: nel pannello di Google Ads non è più possibile creare un nuovo annuncio solo chiamata. A febbraio 2027 arriverà il secondo colpo: tutti gli annunci esistenti smetteranno di ricevere impressioni. Chi non sarà migrato, semplicemente non riceverà più telefonate da quel canale.

La scomparsa silenziosa dei call-only ads

La timeline è indicata nella pagina di supporto di Google Ads. A febbraio 2026, come detto, sono state rimosse tutte le opzioni per creare un nuovo call-only ad. A febbraio 2027, tutti gli annunci solo chiamata ancora attivi smetteranno di ricevere impressioni. Non si tratta di un semplice rebranding: il formato che privilegiava la telefonata rispetto al click verso il sito viene assorbito in una logica diversa, quella dei Responsive Search Ads con asset di chiamata. In pratica, la telefonata non scompare dall’inventario, ma cambia contenitore: da formato autonomo a estensione dentro un annuncio di ricerca responsive. Il risultato è che l’obiettivo “chiamata” deve convivere con altri obiettivi e con l’automazione della combinazione degli asset.

Dietro questa scadenza c’è un indirizzo strategico preciso. Nel 2025 Google ha accelerato su innovazioni come Meridian, il modello di marketing mix open-source e soluzioni come AI Max. L’idea di fondo è spingere l’automazione e i modelli di attribuzione avanzati. In questo contesto, un formato rigido come il call-only ad ha poco spazio: meglio un asset di chiamata dentro un annuncio responsive che viene ottimizzato in tempo reale.

Chi perde il telefono che squilla

Non tutti gli inserzionisti sentono il colpo allo stesso modo. Il formato call-only, che dà priorità alla generazione di telefonate rispetto alle visite al sito, è particolarmente usato da imprese di servizi locali e fornitori sanitari, così come nelle categorie di acquisto ad alta considerazione, dove il contatto immediato facilita la conversione. Per un’azienda di servizi locali o un fornitore sanitario, la telefonata non è un evento accessorio: è la conversione. Perdere la possibilità di creare un annuncio pensato solo per far squillare il telefono significa dover ripensare l’intera struttura dell’account.

Il contrasto con la narrazione AI è netto. Mentre a Google Marketing Live 2026 si raccontava che Gemini sta trasformando l’intero processo di marketing, con annunci più efficaci, creatività ad alte prestazioni e tecnologia agentica profondamente integrata, il cambiamento operativo per chi vive di telefonate era già in produzione. Google segnala anche che l’80% dei professionisti senior di marketing analytics negli Stati Uniti considera la prova del valore reale del marketing una priorità assoluta. Tradotto per un’azienda locale: se il telefono smette di squillare, il valore del marketing diventa difficile da dimostrare.

La checklist per arrivare a febbraio 2027

La scadenza è nota, il margine operativo no. La prima mossa è fare un inventario: quanti call-only ads sono ancora attivi nell’account e quanto traffico telefonico portano. La seconda è pianificare la migrazione agli asset di chiamata nei Responsive Search Ads, come indicato da Google. Non basta duplicare i vecchi annunci: serve rivedere i testi, gli asset e soprattutto capire come l’automazione combinerà l’asset di chiamata con gli altri elementi. La terza è testare con margine sufficiente. Se tutti gli annunci esistenti smetteranno di ricevere impressioni a febbraio 2027, aspettare gennaio 2027 significa non avere tempo per correggere eventuali cali di volume o di qualità delle chiamate.

Il telefono non squillerà da solo. Il momento per migrare è adesso, non quando Google spegne l’interruttore.