Georgia-Pacific ha guadagnato il 25% di efficienza

Il team interno ha aumentato del 25% l’efficienza dei costi media rispetto al precedente assetto con agenzia

Già nel 2019, l’azienda di Atlanta — che fino a quel momento lavorava con Zenith, agenzia del gruppo Publicis — ha iniziato a spostare le operazioni media in-house, mossa giustificata da costi più bassi e migliori performance digitali. «Abbiamo riscontrato una maggiore efficacia anche nei media digitali, semplicemente avendo più controllo sul setup delle campagne e sulle ottimizzazioni quotidiane», ha spiegato Bustillos. Oggi, a distanza di sette anni, quel team interno gestisce un investimento digitale annuale tra 30 e 50 milioni di dollari sull’intero portafoglio e ha aumentato del 25% l’efficienza dei costi media rispetto al precedente assetto con agenzia. Ma cosa c’è dietro questo numero? Non è solo una questione di eliminare l’intermediario.

La formula Georgia-Pacific: test, scala, centralizza

La risposta sta nel modo in cui il team interno ha modellato il proprio flusso di lavoro. Non si tratta di un’acquisizione massiccia e immediata di tutte le attività media, ma di un’architettura di test progressiva che azzera il rischio di scelte affrettate. Georgia-Pacific testa ogni nuovo canale media con un solo brand e su una sola piattaforma, prima di estendere l’investimento al resto del portafoglio. Lo ha dichiarato esplicitamente: viene messo da parte un budget separato per la sperimentazione, eseguito su scala ridotta prima di essere scalato. Questo approccio non è lontano da ciò che un SEO specialist farebbe con un nuovo formato di contenuto o con una campagna di link building: si valida l’ipotesi su un segmento controllato, si leggono i dati, si decide se iterare o abbandonare.

Il risultato è un incremento misurabile dell’efficienza, che però non va confuso con un semplice taglio delle commissioni di agenzia. Il vero differenziale competitivo è il presidio diretto del dato. Quando un team interno configura le campagne, imposta i tracking, analizza le metriche di conversione e corregge le ottimizzazioni senza lo strato di intermediazione di un account esterno, riduce la latenza decisionale. Per chi si occupa di traffico organico, questo si traduce nella possibilità di incrociare i dati paid con quelli SEO senza filtri, identificando con maggiore precisione le query che convertono, i segmenti di pubblico che rispondono alle creatività e i pattern di attribuzione che sfuggono quando il reporting è mediato da terzi.

L’efficienza del 25% non è magia algoritmica: è la somma di piccole ottimizzazioni continue che un team interno, culturalmente allineato al business, può eseguire con una frequenza che un’agenzia esterna — per quanto competente — raramente riesce a garantire. Bustillos ha parlato apertamente di quanto interesse ci sia oggi nel ripensare i modelli tradizionali delle agenzie, e il percorso di Georgia-Pacific ne è la prova concreta. Se un’azienda con questa scala può ottenere questi risultati, il fenomeno non è isolato.

L’onda lunga dell’in-house: chi cerca, chi compra, chi costruisce

I numeri del settore, diffusi lo scorso marzo da NewtonX per ADWEEK, confermano che il movimento non è una moda passeggera. Il 32% dei brand prevede di gestire quasi tutta la creatività internamente entro 12 mesi, mentre un ulteriore 23% dichiara che porterà almeno la metà del lavoro creativo in-house nello stesso arco temporale. Sono percentuali che, sommate, descrivono un ecosistema dove oltre la metà dei marketer sta accelerando verso l’internalizzazione. E non si tratta solo di creatività: il rapporto State of In-Housing 2026 dell’ANA lo dice chiaramente: i giurati hanno cinque volte più probabilità di affermare che i marketer stanno internalizzando più che mai piuttosto che stiano ritirandosi dall’in-house.

Certo, il 2025 ha visto ridimensionamenti e chiusure di team interni di alto profilo in diversi settori. Ma questi episodi, riportati dallo stesso rapporto ANA, non rappresentano un’inversione di tendenza: sono correzioni fisiologiche in un mercato che sta imparando a distinguere tra internalizzazione strategica e internalizzazione frettolosa. La differenza la fa il ruolo che l’agenzia interna assume. Il 53% degli intervistati concorda sul fatto che il ruolo primario delle agenzie in-house oggi sia quello di partner strategico, capace di partecipare alla strategia a monte e di realizzare lavoro audace di costruzione del marchio. Non più mero esecutore operativo, ma vero e proprio motore decisionale.

Per chi lavora nella SEO e nel performance marketing, questa evoluzione ha implicazioni operative immediate. Se i brand portano dentro competenze di media buying, creatività e strategia, la domanda non è “se” l’in-house crescerà, ma “quanto” il proprio ruolo dovrà adattarsi. Il professionista SEO dovrà saper dialogare con un team media integrato, leggere i dati paid con la stessa disinvoltura con cui analizza una Search Console, contribuire a decisioni che vanno oltre il posizionamento organico per abbracciare l’intero funnel di acquisizione. La barriera tra canali si assottiglia, e chi resta ancorato a una sola disciplina rischia di diventare marginale.

Il controllo diretto sui dati che Georgia-Pacific ha rivendicato non è un lusso da enterprise: è un principio applicabile a qualsiasi realtà che voglia smettere di delegare la propria intelligenza di marketing a terzi. Domani mattina, quando controlli le performance delle tue campagne, chiediti: stai ottimizzando sulla base di dati che conosci davvero? Perché il gap di efficienza non è tra agenzia e cliente, ma tra controllo e delega cieca.