FTC: Amazon introdusse sovrattasse occulte nelle aste pubblicitarie nel 2019, danneggiando centinaia di migliaia di PMI.

Ieri, 31 agosto 2026, la FTC e 22 procuratori generali hanno accusato Amazon di uno schema di sovrapprezzo pubblicitario segreto. Secondo l’accusa, la società avrebbe nascosto costi ingiusti nel pricing delle aste pubblicitarie digitali. Eppure i conti del 2025 raccontano un’altra storia: i ricavi pubblicitari annuali hanno superato i 68 miliardi di dollari e le vendite pubblicitarie del quarto trimestre 2025 sono aumentate del 22% su base annua, a 21,3 miliardi. Come possono convivere l’accusa di sovrapprezzo e il record? Per chi lavora con i dati, il contrasto è meno paradossale di quanto sembri.

Il paradosso dei 68 miliardi

Partiamo dall’ultimo dato disponibile, non dall’accusa. Nel 2025 Amazon ha chiuso con ricavi pubblicitari annuali superiori ai 68 miliardi; nel quarto trimestre, la crescita è stata del 22% anno su anno, con vendite pubblicitarie a 21,3 miliardi. Numeri che, letti in isolamento, sembrano incompatibili con l’ipotesi di un’asta danneggiata. Ma un incremento di fatturato non misura l’efficienza dell’inserzionista: misura quanto Amazon incassa dal sistema.

La FTC sostiene che Amazon abbia nascosto spese ingiuste nel meccanismo d’asta. Se confermato, il record del 2025 non sarebbe una smentita dell’accusa, ma il possibile risultato di una distorsione sistematica: quando il pricing viene alterato, i ricavi salgono anche mentre il valore per chi compra spazi pubblicitari si riduce. È la stessa trappola di un A/B test osservato solo sulla metrica di fatturato, senza segmentare per costo per acquisizione o per margine. Il dato aggregato può nascondere un trasferimento di valore. Ma come si è realizzato questo sovrapprezzo? E da quanto tempo?

La leva nascosta dal 2019

La risposta sta nei numeri interni e nelle date chiave. Le sovrattasse nascoste note come “soft reserve price” sarebbero state introdotte nel 2019. Da allora, secondo la denuncia, per più di sette anni Amazon avrebbe sovraccaricato in modo segreto e sistematico oltre 500.000 piccole e medie imprese, manipolando le aste che stabiliscono il prezzo della pubblicità sulla piattaforma.

Il termine tecnico è indicativo: non si tratta di un costo dichiarato in fattura, ma di una riserva minima che alza il prezzo di aggiudicazione senza apparire come tale. Se l’ipotesi regge, l’effetto si cumula anno dopo anno: sette anni durante i quali la base di advertiser cresceva e Amazon Ads scalava fino a superare i 68 miliardi di dollari nel 2025. Per un professionista della misurazione, il numero di 500.000 imprese coinvolte non è solo un dato legale: è una coorte enorme, abbastanza ampia da rendere rilevante qualsiasi confronto tra inserzionisti esposti e non esposti al presunto sovrapprezzo. La sfida probatoria sarà proprio questa: isolare l’effetto del “soft reserve price” dalle altre variabili che hanno spinto i ricavi, come la crescita dell’inventario e la domanda complessiva.

Con lo schema attivo dal 2019, la domanda aperta non è se Amazon abbia guadagnato: è se abbia guadagnato in modo lecito. La difesa dovrà spiegare perché una leva introdotta anni prima dei record non doveva essere divulgata agli inserzionisti.

Il precedente Google e il doppio binario del DMA

La domanda non è solo se Amazon abbia gonfiato le aste, ma se il sistema regga di fronte ai precedenti. Già nell’aprile 2025, la corte distrettuale degli Stati Uniti per il Distretto Orientale della Virginia ha stabilito che Google ha violato la legge antitrust monopolizzando i mercati della pubblicità digitale open-web, utilizzando “manipolazione anticoncorrenziale delle aste” per mantenere monopoli nella pubblicità digitale. Il parallelismo è evidente: due piattaforme dominanti, due casi di presunta alterazione del meccanismo d’asta.

Sul fronte europeo, il contesto è diverso. Amazon Ads ha pubblicato una guida alla trasparenza dei prezzi per conformarsi al Digital Markets Act. Il documento elenca le informazioni sui prezzi disponibili per inserzionisti e publisher e descrive le modifiche introdotte per offrire maggiore granularità e trasparenza pubblicitaria. La trasparenza richiesta in Europa basterà a evitare un esito simile negli Stati Uniti? Il doppio binario regolatorio potrebbe produrre una divergenza: più disclosure da una parte, giudizio sui fatti passati dall’altra.

Il processo per la causa antitrust della FTC contro Amazon è fissato per il 13 ottobre 2026 davanti al giudice John Chun nel distretto occidentale di Washington. Dirà se i ricavi record di Amazon Ads erano un’illusione contabile o la prova di una distorsione strutturale del mercato pubblicitario.